La evolución de los influencers en Chile: desde los blogs y fotologs, hasta Facebook e Instagram

Los líderes de opinión han existido siempre, pero en las últimas dos décadas han aparecido los denominados influencers, personas que ejercen influencia en grupos determinados a través de las redes sociales o de internet.

Un estudio realizado por Arturo Arriagada, académico de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez y director de Cultura Social Media, en conjunto con Francisco Ibáñez, investigador de Cultura Social Media, analizó en detalle su evolución en el tiempo.

Para ello realizaron un análisis secuencial de cómo los creadores de contenido se han tenido que relacionar con distintas plataformas a lo largo del tiempo, desde blogs y fotologs, pasando por Facebook hasta llegar a Instagram.

Arriagada explica que los influencers representan y argumentan de una forma muy lógica, la importancia de seguir lo los apasiona, en torno a una industria específica (belleza, moda, deporte, cine, por nombrar algunas). Esto, independiente de que no siempre logres vivir de esa pasión. “Un buen influencer es aquel que representa a un consumidor ideal, a través de una comunicación espontánea, auténtica y constante; difuminando las distinciones entre fantasía y realidad, desplegando no solo habilidades técnicas en el uso de tecnologías, sino también culturales para hacer de esta comunicación una performance cotidiana”, señala Arriagada.

La investigación, tras entrevistar a 35 creadores de contenido nacionales, concluyó que los influencers han debido enfrentar tres cambios. En primer término, cambios en el estilo de comunicación, a lo que se suma una relación con tiempos más acelerados, y finalmente una redefinición de sus relaciones comerciales con agencias y marcas.

Los primeros influencers, en tiempos de blogs y fotologs, sin redes sociales eran iguales a los de ahora, “pero con otro nombre (celebridades, rostros, líderes de opinión) -y probablemente- con mayores ingresos, al formar parte de una industria que descansaba principalmente en los medios de comunicación de masas (radio, cine, televisión, prensa y revistas). Hoy esa industria está siendo cada vez más reemplazada por plataformas digitales como Instagram. Ahí es donde están los nichos de audiencias y consumidores que hoy funcionan como las ’nuevas masas´”, explica Arriagada.

Para los creadores de contenidos, tales como bloggers, youtubers, influencers e instagrammers, ha sido un desafío vivir la evolución y adopción de distintas plataformas y configuraciones algorítmicas en el proceso de crear y hacer visibles sus contenidos.

Existe la idea de que cualquiera puede convertirse en influencer. “Esa aspiración de lograr la visibilidad de una celebridad es lo que vemos en un estilo de comunicación: positivo, promoviendo un estilo de vida, a través del consumo de bienes y servicios, con poco margen para la reflexión crítica sobre aquello que se promueve”.

El académico de la UAI dice que ahora, la importancia que adquieren estos creadores de contenidos para las marcas y negocios que promueven, descansa en la posibilidad de orientar o facilitar una decisión de consumo. “Cuando vemos que en distintos grupos etarios estas decisiones pasan por buscar información online o a través de quienes promueven bienes y servicios como los influencers, es posible comprender la relevancia que tienen estos actores al punto de convertirlos en una industria en sí misma: la industria de la creación de contenidos”, señala.

Arriagada establece que la comunicación basada en los afectos que promueven los influenciadores, a través de un tono optimista y empático, “no siempre da espacio para la crítica y la reflexión en torno a las consecuencias políticas y éticas de las formas de consumo que promueven. Aunque a juicio de ellos, su trabajo es resolver las asimetrías de información que generan la publicidad y el marketing tradicional, al promover las cualidades de productos y servicios”.

Como creadores de contenidos digitales, los influencers promueven una serie de estilos de vida y formas de consumo, “que se presentan como auténticas y socialmente deseables; que difuminan la distinción entre lo íntimo y lo público”, argumenta Arriagada.

En relación al proceso de adaptación que han vivido los influencers a las nuevas plataformas, el académico de la UAI señala que encontraron tres formas de adaptación.

“La primera tiene que ver con el desarrollo de estilos comunicacionales que respondan a las posibilidades técnicas que ofrece cada plataforma. Por ejemplo, en la era de los blogs, el proceso de creación de contenidos estaba muy vinculado a la creación de textos e imágenes que convergen entre sí, mientras que en las historias de Instagram, este proceso se vuelve más lineal, como una serie continua de momentos cotidianos”, explica.

En segundo lugar, la evolución de las plataformas redefine la relación que tienen los creadores de contenidos con el tiempo, hay una aceleración temporal en la producción de contenidos, dado que puedes transmitir tu día a día casi de forma permanente en una plataforma como Tik-Tok, Instagram o Twitch. Como lo describió un participante, “necesitas publicar al menos una foto diaria, sino estás muerto”.

Por último, la aparición de los algoritmos que determinan la visibilidad de los contenidos en plataformas como Facebook e Instagram, obliga a los creadores a desarrollar estrategias para intentar dominarlos y así no perder visibilidad. “Los cambios en los algoritmos, determinan que los creadores tengan que renegociar sus acuerdos comerciales con quienes los contratan (marcas, agencias de branding, marketing y publicidad), dado que les piden métricas y resultados de impacto en torno a los contenidos que crean. En simple, un cambio en cualquier plataforma demanda por parte de los creadores una gran capacidad de adaptación para no quedarse atrás, ni perder la visibilidad y audiencias acumuladas, las que se pueden perder fácilmente si no se crean contenidos de forma permanente”, explica Arriagada.

El profesional cree que a pesar de la extensa literatura sobre las identidades, estrategias y actividades de los creadores de contenido, sigue existiendo una brecha en la comprensión de cómo el entorno de plataforma en constante cambio afecta las subjetividades de su marca.

La posibilidad de construir una marca propia y comunicarla a una audiencia interesada en ella es lo que hoy genera un gran interés, “no solo por parte de marcas y empresas (por ser consideradas formas efectivas y eficientes de publicidad), sino también por miles de creadores de contenidos online. Lo de influencers es un concepto más propio de la industria del marketing, el branding y la publicidad”, analiza Arriagada.

Los creadores de contenido no se definen como influencers, “sobre todo cuando unos pocos logran vivir de lo que hacen y llevar a la práctica el ideal del influencer que vive de los contenidos que crea y que viaja por el mundo”, añade.

Arriagada considera que en el caso de un actor o actriz de teleserie, por ejemplo, puede ser más fácil lograrlo que alguien que no logra ser reconocido de forma masiva. “Como me comentó una de las participantes en el estudio, que llevaba varios años dedicándose a la creación de contenidos online: “yo no pago las cuentas con las cremas y jabones que me regalan, esto es un trabajo”.

En este contexto, el estudio exploró cómo las evoluciones en las plataformas, incluidas las actualizaciones constantes de sus posibilidades, dan forma a las actividades y los procesos interpretativos de los creadores de contenido.

Cuando las plataformas tienden a realizar cambios para mejorar su viabilidad comercial, los creadores de contenido deben adaptar las subjetividades y prácticas de su marca en todas las plataformas y posibilidades. Además, el ideal de creación ha sido suplantado por una competencia intensificada en medio de cambios tecnológicos, sociales y comerciales en constante cambio, concluye el documento.