Las razones tras la caída de LG, el último gran fabricante mundial de smartphones

Este domingo y tras 26 años en la industria, la empresa surcoreana LG anunció el fin de su división de smartphones, medida que se hará efectiva a partir del 31 de julio y que marca el fin de uno de los principales fabricantes de este tipo de dispositivos a nivel mundial.

Pero la empresa está lejos de morir. Porque de acuerdo a LG, la decisión de salir del competitivo sector de smartphones le permitirá destinar sus recursos en importantes áreas en crecimiento como vehículos eléctricos, dispositivos IoT, hogares inteligentes, robótica, inteligencia artificial y soluciones B2B, así como aprovechar su experiencia en desarrollar tecnologías relacionadas con la movilidad, como las conexiones 6G.

En la década de los 2000, LG se ganó un respetado puesto en la creciente industria móvil compitiendo directamente con Samsung, Blackberry y Nokia, cuando los teléfonos inteligentes recién se convertían en algo imprescindible. De hecho, cuando se lanzó el iPhone en 2007 y en medio de escepticismo por la arriesgada apuesta de las pantallas sin teclado físico, LG fue uno de los primeros grandes fabricantes de hardware en adoptar Android y competir directamente con la firma californiana. Esa visión, la misma que no tuvieron empresas como Blackberry, Nokia, HTC (actualmente reinventados) y Sony Ericsson, le permitió mantenerse firme como una de las marcas más importantes del sector.

Una muestra de ello fue el Optimus 3D (2011), el primero en ser lanzado con videos y fotografías en 3D, y que aunque pareció una apuesta razonable, vanguardista y aplaudida en su momento, el mercado aún no era suficientemente maduro para esos años. Más adelante llegaría la serie G, un fuerte contendiente en un mercado ya saturado y previo al arribo de los fabricantes chinos, pero que gracias a algunos contratiempos por parte de LG, tuvo algunos baches en el camino.

El primer golpe serio se produjo en 2015 con el G4, dispositivo que contaba con serios problemas de encendido y que obligaba a los usuarios a buscar servicio técnico para que sus dispositivos pudieran volver a funcionar o recibir un reemplazo. Desafortunadamente, muchos de los G4 de reemplazo tenían el mismo problema.

Posteriormente llegó el turno del G5 (2016). El teléfono modular se mostró prometedor en un momento en que otros fabricantes de teléfonos se estaban moviendo hacia diseños más integrados, pero sus defectos superaron con creces su ambición. En el papel la idea sonaba bien, pero la implementación de la idea por parte de LG fue deficiente, convirtiendo a esta característica en una debilidad del teléfono más que en una fortaleza. Los módulos intercambiables eran limitados en número y utilidad y demostraron ser impopulares entre los consumidores, algo que también vimos más tarde con el Motorola Z2 Play.

Su sucesor, LG G6 (2017), tampoco fue un gran éxito, ya que en una movida difícil de pasar por alto en la gama alta, incluyó un procesador Snapdragon 821, menos potente frente a sus competidores que ya contaban con un Snapdragon 835 de próxima generación.

A partir del G5, LG volvió a las andadas con G Flex, un teléfono con pantalla curva y respaldo de plástico autorreparable. La serie G continuó enfocándose en funciones para entusiastas como audio de alta gama y tomas de auriculares mientras todos los demás fabricantes miraban en menos tales especificaciones. Los esfuerzos para diferenciar sus teléfonos con accesorios como la pantalla dual y, más recientemente, un ala giratoria, no inclinaron la balanza a favor de la surcoreana. Incluso ya en CES 2021 en enero, el teléfono enrollable de LG parecía una apuesta interesante. Entonces, ¿qué pasó?

Mario Romero, analista de tecnología en Transmedia.cl, afirma que “LG arriesgó mucho en diseño, tratando de buscar su camino y nunca lo encontró. De cierta manera heredó el problema que tuvo en su momento Blackberry, que nunca evolucionó y se negó a usar las pantallas touch. En el caso de LG, no encontró el punto de quiebre, incluso trayendo modelos armables que no tenían ningún sentido, pantallas dobles que no tenían razón de ser y nunca entendió hacia dónde iba el mercado. Y en ese afán por la independencia, se tropezó no una sino muchas veces, teniendo todo a su favor”.

Para Romero, “cuando a una gran compañía le va bien en pantallas de TV, y linea blanca, y ves que la línea de teléfonos no funciona y sigues perdiendo plata, obedece a que la gente que estaba ahí realmente no estaba capacitada para el manejo adecuado del negocio. Y LG pecó de soberbia al no poder entender cuándo detenerse o girar el timón como lo hicieron los chinos, que copiaron teléfonos exitosos de Apple o Samsung, y después moldearon su identidad”.

LG, que en 2013 fue la tercera marca de teléfonos inteligentes más grande de EE.UU., claramente no pudo mantenerse al día con sus mayores competidores, Samsung y Apple, que moldearon otro tipo de estrategias para hacer a sus teléfonos más atractivos. Hoy, Apple se centra en servicios como Apple TV+, Apple Music, Apple Arcade y otros, mientras que Samsung se enfoca en construir hardware único y avanzado para sus propios dispositivos, incluyendo a la competencia.

Actualmente la surcoreana contaba con alrededor del 10% del mercado de teléfonos móviles en América del Norte y el 2% del mercado global, pero registró casi seis años consecutivos de pérdidas, que totalizaron U$4,5 mil millones. Además, en 2020, año de pandemia en el que gran parte del planeta necesitaba teléfonos inteligentes por el encierro y el auge de las videollamadas, apenas envió 23 millones de smartphones, muy bajo en relación a los 256 millones de Samsung, según Counterpoint Research.

Por otro lado, analistas señalan que LG también tuvo problemas en el área del marketing, en comparación con sus rivales chinos como Xiaomi, Oppo y Vivo, y problemas en la actualización de su software con Android, que a diferencia de su competencia, nunca incluyó una capa extra de personalización como para enfatizar que no sólo se trataba de un teléfono más con el sistema operativo de Google.

“Que LG diga que no pueden competir contra los chinos es una respuesta facilista”, dice Mario Romero. “La compañía tiene talento de sobra para estar de par en par con Samsung. ¿Por qué siendo del mismo país, con el mismo acceso a inversión y desarrollo no tuvieron los mismos resultados? la conclusión es que LG no supo hacer teléfonos. Si los hacia, los hacia mal, y tampoco supo venderlos”.

Por el lado del marketing, Romero recuerda un episodio relacionado a LG G7, que fue vendido como parte de un “pack” con un televisor de 43 pulgadas, lo que le restó valor a un producto bien recibido. “Cuando la gente fue a comprar el televisor, decía ‘me regalaron un teléfono”, y no al revés. Creo que LG Chile mató un teléfono que venía con buenas criticas”, dice.

Según LG, el inventario actual de smartphones seguirá estando disponible para la venta, dependiendo de cada país. “Se ofrecerá soporte de servicio y actualizaciones de software para los clientes de los smartphones existentes durante un período de tiempo que variará según la región. LG trabajará en colaboración con proveedores y socios comerciales durante el cierre del negocio de smartphones. Los detalles relacionados con empleos se determinarán a nivel local”, señala la empresa.

Además de América del Norte, tiene una presencia considerable en América Latina, donde se ubica como la marca número 5. En Chile, LG resultó en 4º lugar en ingreso por concepto de teléfonos en 2020, un tema no menor para los usuarios de la línea de gama media, área que quisieron fortalecer en el país. Si bien el cierre será en julio, cada país recibirá las instrucciones de liquidación de stock, inventario, y otros.

“Mi percepcion es que LG debió haberse ido hace cuatro años; nunca entendió el mercado y la porfía es mala consejera”, sentencia Romero. “Huawei por ejemplo, fue de menos a más hasta dar el salto tecnológico con el P9 y la asociación con Leica, presentando un teléfono de gama alta y a un buen precio. De ahí hizo el despegue, logrando vender sus productos en Europa y Latinoamérica, incluso dejando de lado a EE.UU.”, afirma.

“A mi modo de ver, creo que LG nunca se creyó el cuento de estar en el negocio de los móviles. Les faltó creerse el cuento. La culpa no viene de China, está en casa”, sostiene.