Marcas y crisis Covid: Experto dice que sobrevivirán las que evolucionen de una sociedad de consumo a una “de consumo responsable”

Los efectos del Covid-19 no solo se han dado en el ámbito sanitario. El aislamiento social fue generalizado, y también sus consecuencias. Los efectos económicos tampoco estuvieron ausentes. Un nuevo panorama que para las marcas implica un antes y un después, no solo en la forma de hacer negocios, sino también en cómo se vinculan con los consumidores.

El desafío para las marcas no es menor. “Los consumidores confiarán en las marcas que estuvieron presentes para ellos durante la crisis”, señala a Qué Pasa Andy Stalman, experto en identidad y branding, conocido como Mr Branding, invitado a SeComunica, Semana de la Comunicación en Duoc UC que se desarrolló entre el 16 y el 20 de noviembre.

La crisis que ha implicado Covid-19 fue un desafío para las empresas. Principalmente, dice Stalman desde el comienzo de la pandemia, cuando dejaron de estar en control de la situación: “La nueva coyuntura actúo como un turbo que obligo a acelerar procesos pendientes”.

Un cambio cultural en las empresas que implicó no solo la transformación digital. Requirió de un nuevo tipo de liderazgo y de organización. Pero tambien Stalman apunta, “la transición de la estética a la ética, la sostenibilidad, la integración offline-online y por supuesto el talento, por mencionar algunos”.

Muchas marcas aún no saben o no pueden, o no quieren, dice Stalman, asumir qué papel desempeñarán para responder a los nuevos desafíos que enfrenta la sociedad de la “nueva normalidad”.

Las que sí han sabido reaccionar tienen en común, dice el experto, que generan una conexión comunitaria, buscan la unión. También son aquellas marcas que predican con el ejemplo: saben comunicar hacia adentro como hacia afuera y crean relaciones genuinas y auténticas. Y en especial, “son más transparentes y comprometidas con el medioambiente y la sociedad”, recalca.

Algunas han sabido adaptarse al cambio y a las nuevas necesidades del medioambiente. Otras, las menos, están creando el cambio. ¿En cuáles confiarán los consumidores? Stalman resalta que será en aquellas que estuvieron presentes para ellos durante la crisis: “Las marcas deben involucrarse en las mismas cosas en las que se involucran sus clientes. Ya no se trata solamente de vender productos sino de compartir intereses, causas, inquietudes y preocupaciones comunes”.

Estar atentos a los cambios de mentalidad y de valores que traen las distintas épocas es crucial para poder ir haciendo evolucionar también la marca. Y en ese proceso, dice, hay que acompañar el cambio del cliente.

Y si hablamos de las transformaciones de los tiempos de Covid-19, la evolución es muy relevante. Tal cómo Stalman explica, las personas se han dado cuenta de que esta nueva crisis nos reiniciará como individuos para ser mejores personas y tener una sociedad mejor. “Se centrarán más en lo que es realmente importante. Han aprendido a valorar el tiempo con su familia, en tiempos de mayor introspección y deseos, con una mayor concientización de los pensamientos, sentimientos y del entorno que les rodea”, asegura.

Las prioridades en la vida cambiaron. Ahora las personas dan nuevos significados a las cosas. ¿Cómo? Estando más agradecidas por lo que tienen y que en el pasado no valoraban, señala el experto.

Para las marcas eso implicó que las más admiradas, queridas y exitosas, han dejado de ser un producto para convertirse en una forma de ser. “Hoy esas marcas se humanizan y adquieren una escala de valores que inspira y que convierte a clientes en creyentes. Ya no compro solamente un producto, sino que participo y comparto como cliente de la filosofía de una marca. Ser sostenible y comprometido no solo con el medioambiente sino también con la sociedad”, sostiene.

A nivel corporativo, eso se traduce que las corporaciones deben escuchar a las personas. Las personas quieren que las corporaciones sean más transparentes, justas y honestas. “Evolucionando de la sociedad de consumo a la sociedad ‘de consumo responsable’. Ya es tiempo de que así sea a nivel general. Y que no sean unas pocas marcas las que se preocupen de generar un consumo responsable”, aclara.

El grado en que cada marca se involucre ya será elección de cada una. Del mismo modo en que hay marcas más apegadas a ciertas causas que a otras, al igual que las personas explica Stalman: “No todos tenemos ni las mismas preocupaciones, ni los mismos ideales ni los mismos valores”.

“Asociar una marca a un concepto y repetirlo varias veces y esperar a que la persona, en el momento de la verdad lo recuerde, ya no es suficiente”, señala, ya no alcanza. Tampoco es suficiente con cambios estéticos y liftings digitales. El cambio debe ser más profundo, honesto y ético.

Stalman asegura que para las marcas ha llegado el tiempo de los principios. De transición de un siglo de marketing, basado en la persuasión y la manipulación, a uno enfocado en los principios.

Cambios que se conectan directamente con la ética. ¿Por qué la ética? Porque influye en las normas de conducta de una sociedad, dice, mientras que la moral constituye un marco básico de conducta personal. Tanto la ética como la moral afectan nuestras costumbres y formas de actuar, y la ética es la que afecta de manera general lo que hacemos y cómo lo hacemos.

La ética más admirada no se comunica en forma de propaganda, sino que se encuentra implícita en el producto y en el ADN de la organización. “Para el consumidor, una marca sin valores será insuficiente. Para las marcas con una cultura basada en valores y principios, la ética funcionará de una manera tan natural, que será imposible no ser adoptada también, por sus empleados y clientes”

En esta “nueva normalidad” los consumidores son más conscientes y buscan marcas cercanas. Que sean locales y digitales, además. Eso porque son mucho más cuidadosos de cómo gastan su dinero. Stalman lo aclara: “Buscan marcas que incluyan en su proceso de producción la sostenibilidad. Marcas que sean transparentes, éticas y con un propósito”.

Sobran recursos para que nazcan nuevas marcas, subraya el experto. Lo que faltan son razones para que existan. “En tanto la abundancia siga saturando al usuario, las marcas y las personas necesitan un sentido. Para las marcas, esto se traduce en una sola palabra: principios”.