La publicidad está llegando a Netflix, quizás incluso antes de lo previsto.
The Wall Street Journal ha informado que Netflix ha adelantado el lanzamiento de su nivel de suscripción con publicidad a noviembre. Mientras tanto, el Sydney Morning Herald informa que Australia se encuentra entre los primeros países que probablemente experimentarán anuncios en Netflix a fines de este año.
Netflix anunció por primera vez que introduciría un nuevo nivel de suscripción de menor precio respaldado por publicidad en abril. Este fue un cambio radical de una compañía que había construido un imperio de televisión bajo demanda y sin publicidad. De hecho, fue solo en 2020 que el CEO de Netflix, Reed Hastings, descartó la publicidad en la plataforma y dijo: “Ya sabes, la publicidad parece fácil hasta que te metes en ella”.
El cambio de opinión siguió al informe de ganancias del primer trimestre de 2022 de Netflix, que vio una pérdida de suscriptores por primera vez en más de una década. La adición de anuncios a la plataforma es una clara señal del período emergente de experimentación en el panorama de la transmisión.
¿Cómo funcionará?
Es importante tener en cuenta que no todos los niveles de suscripción de Netflix incluirán publicidad. El plan actual es que habrá un nivel de suscripción más barato y recientemente introducido respaldado por publicidad, con un objetivo en el mercado de EE. UU. de alrededor de USD $ 7-9 por mes como punto de precio (entre 6.300 y 8.000 pesos chilenos). Esto representará un descuento del plan actual más barato de US $ 9,99 al mes. Estos precios se adaptarán a los diferentes mercados de divisas en los que opera Netflix y los puntos de precio existentes en esos mercados.
Al traer un nivel híbrido de publicidad/suscripción, la compañía está adoptando un modelo comercial que ya está presente en otros servicios de transmisión como Hulu. Netflix mantiene este nivel híbrido, lo que significa que, si bien el nuevo nivel será más barato, no será gratuito, como la transmisión con publicidad disponible en Peacock.
La publicidad presenta nuevos y complejos desafíos tecnológicos y comerciales para la empresa, que no ha trabajado antes en este mercado. Para ingresar a este nuevo mercado, la empresa anunció que la publicidad se entregaría a través de una asociación con Microsoft.
La asociación con Microsoft disipó algunos temores sobre la entrada de Netflix en un nuevo mercado de medios y le da acceso a la amplia infraestructura de entrega de publicidad de Microsoft.
La compañía ha anunciado que la programación de películas originales puede permanecer libre de anuncios durante un período limitado después del lanzamiento, y que tanto el contenido original como el contenido para niños con licencia permanecerán libres de anuncios.
Además de mantenerse alejado de la publicidad infantil, Netflix también evita a los compradores de publicidad en criptomonedas, publicidad política y apuestas.
La publicidad durará alrededor de 4 minutos por hora de contenido; Netflix también tendrá límites en la cantidad de veces que un solo anuncio puede aparecer para un usuario y se espera que los avisos de contenido de películas se entreguen en formato pre-roll, sin interrumpir la función.
Publicidad en el sector del streaming
Netflix no es el único servicio de suscripción que anuncia publicidad como parte de nuevas estrategias de precios. A principios de este año, Disney anunció un trimestre muy exitoso desde la perspectiva de la captación de suscriptores, con un crecimiento de 15 millones de suscriptores, sin embargo, las pérdidas inducidas por la transmisión fueron 300 millones de dólares mayores de lo estimado.
Disney también anunció que una opción de suscripción a Disney+ con publicidad estará disponible en diciembre. The Wall Street Journal informó que la línea de tiempo de diciembre dada por Disney es lo que impulsó a Netflix a presentar sus planes publicitarios.
Históricamente, los consumidores de televisión están bien acostumbrados a la publicidad en televisión: en Australia por ejemplo, las cadenas comerciales gratuitas Seven, Nine y Ten transmiten publicidad, la emisora pública SBS transmite una cantidad limitada de publicidad e incluso el proveedor de televisión paga Foxtel cuenta con el respaldo de tanto las cuotas de suscripción como la publicidad. La publicidad en sí no es nueva para el público, pero no ha estado presente antes en varias plataformas de transmisión premium como Netflix.
Las plataformas de transmisión como Netflix y Disney+ están buscando formas de llegar a nuevas audiencias y maximizar los ingresos de cada usuario. Existe la creencia entre los altos ejecutivos de que proporcionar un nivel más barato con publicidad aprovechará el mercado de audiencias a las que no les importa la publicidad y ven los precios de suscripción actuales como demasiado altos.
También hay evidencia de otras plataformas de transmisión, como Hulu y Discovery+, que han ofrecido niveles de suscripción con publicidad, de que estos niveles pueden generar mayores ingresos promedio por usuario (ARPU) que los niveles de suscripción de mayor precio.
El ARPU es una métrica utilizada en la industria de la transmisión que analiza cuánto dinero gana una empresa con cada suscriptor después de deducir los costos comerciales. Tener mayores ingresos de un suscriptor puede ser impulsado por el aumento de los precios de suscripción, llevando a los suscriptores a niveles de suscripción más caros, reduciendo los costos comerciales o agregando flujos de ingresos adicionales como la publicidad.
En 2021, el director ejecutivo de Discovery, David Zaslav, señaló que Discovery+ estaba generando más ingresos por suscriptor de su nivel más barato con publicidad que su nivel más caro solo por suscripción gracias a los ingresos por publicidad. Zaslav comentó que los anunciantes estaban ansiosos por llegar a una audiencia a la que en gran medida no se podía acceder a través de otros medios televisivos.
Con esto en mente, Netflix y Disney están apostando a que sus niveles con publicidad pueden funcionar de manera similar y aumentar los ingresos que pueden generar por suscriptor.
Experimentación en el sector del streaming
La experimentación en torno a estrategias comerciales establecidas está gobernando el panorama actual de transmisión.
HBO Max, bajo la matriz corporativa recientemente fusionada Warner Bros. Discovery, ahora está cambiando a licenciar contenido en mercados seleccionados en lugar de transmitir en su propia plataforma. Con la emisión de la precuela de El señor de los anillos, Los anillos del poder, Amazon Prime Video está descubriendo si su experimento con la producción televisiva más cara de la historia, con 715 millones de dólares estadounidenses dará sus frutos para el público.
Existe experimentación en toda la industria del streaming en estrategias de licencias, espectáculos de televisión, modelos de precios y más. Los resultados de esta experimentación llevarán tiempo. Pero lo que indica la llegada de la publicidad a Netflix es que la estrategia establecida ya no gobierna el panorama del streaming.
*Oliver Eklund, candidato a doctorado en Medios y Comunicación, Universidad Tecnológica de Queensland
