Tim Cook explica por qué las grandes apuestas de Apple darán frutos

Lo primero que hace Tim Cook al despertarse es mirar su iPhone. Está sobre su mesita de noche en modo silencioso cuando el director ejecutivo de Apple, la empresa más valiosa de la historia del mundo, toma su dispositivo y comienza a clasificar su bandeja de entrada.

Lee el correo electrónico, revisa los informes de ventas de la noche y estudia los países donde las cifras están cambiando para mantenerse al tanto de la situación del negocio. Luego guarda el teléfono. Es hora de tomarse el pulso. Durante su entrenamiento, que registra en su Apple Watch, el rock clásico suena en sus AirPods. En la oficina, cambia a su MacBook Air, MacBook Pro e iMac. Cuando viaja, viaja con su iPad Pro. “Todos los días”, dice, “todos los productos”.

Pero durante el último año, Cook ha estado usando otros dos productos que no existirían si no fuera por dos de las apuestas más importantes que una empresa que vale billones de dólares haya hecho jamás.

Son las últimas innovaciones tecnológicas surgidas en un terreno en Cupertino, California, que, durante el último medio siglo, han transformado el mundo y han llegado a gobernar nuestras vidas. El iPhone por sí solo genera más dinero por año que el banco más grande de Estados Unidos y todavía representa solo la mitad de los ingresos de Apple, y el resto proviene de computadores de escritorio, portátiles, tabletas, auriculares, relojes, películas en streaming, TV y música y todo el resto de hardware, software, productos y servicios que Tim Cook usa desde el momento en que se despierta hasta el momento en que se duerme.

Hay una idea que encapsula el enfoque de la innovación que hace que todo esto sea posible, y es tal vez lo más cercano a una gran teoría unificada de Apple. Es una filosofía de solo cuatro palabras que describen el pasado, el presente y, definitivamente, el futuro de Apple. Cuatro palabras que ayudan a explicar por qué este fue el año en que la empresa se adentró en la computación espacial y la inteligencia artificial. Durante uno de esos años trascendentales en los que parece que todo está a punto de cambiar de nuevo, las escuché una y otra vez, en conversaciones con ejecutivos de Apple y con el propio Cook: No primeros, sino mejores.

Cook elaboró esas cuatro palabras en una larga entrevista este verano en Caffè Macs en el campus de Apple, donde el firme y típicamente reservado CEO explicó que la principal prioridad de su empresa es ofrecer excelentes productos que enriquezcan la vida de las personas.

“Nos sentimos perfectamente cómodos con no ser los primeros”, dice. “Resulta que lleva un tiempo lograr que algo sea realmente excelente. Se necesitan muchas iteraciones. Se necesita preocuparse por cada detalle. A veces, lleva un poco más de tiempo lograrlo. Preferimos lanzar ese tipo de producto y ese tipo de contribución a las personas en lugar de correr para lanzar algo primero. Si podemos hacer ambas cosas, eso es fantástico. Pero si solo podemos hacer una, no hay duda por aquí. Si hablas con 100 personas, 100 de ellas te dirán: se trata de ser el mejor”.

Cook ha sido el CEO de Apple por más tiempo que cualquier otra cosa en su carrera. Pero 13 años después de encontrarse en la poco envidiable posición de suceder a Steve Jobs, todavía se pone nervioso en los días importantes, como el día que Wall Street declaró que era el más importante desde el nacimiento del iPhone y el día más importante en la era de Cook al frente de la compañía.

Cuando los visitantes llegaron al reluciente Apple Park en junio para la Conferencia Mundial de Desarrolladores anual, el clima parecía haber sido diseñado por Apple. El primer auto que vi en el campus, un Tesla rojo, tenía la matrícula VISNPRO. Solo unos meses antes, Apple había presentado un elegante auricular para computación espacial, el Vision Pro, un dispositivo que te hace sentir como si te hubieran transportado al futuro. Ahora la compañía estaba presentando algo no menos ambicioso.

Cook saltó al escenario entre rugidos. Puede que no esté a la altura de Jobs en cuanto a espectáculo, pero es una estrella de rock en este evento. Después de saludar a la multitud, Cook tomó asiento en un rincón de la primera fila mientras un desfile de ejecutivos mostraba Apple Intelligence, la función que todos estaban allí para ver. Puede resumir sus notificaciones. Puede corregir un correo electrónico que haya escrito o reescribirlo para que sea amigable, profesional o conciso. También puede generar emojis personalizados. Y tuvo el efecto inteligente de cambiar el nombre de una noción tentadora pero completamente aterradora por algo más familiar y reconfortante, no inteligencia artificial sino Apple Intelligence. A Cook le gusta decir que es IA para el resto de nosotros.

“No fuimos los primeros en hacer inteligencia”, dice. “Pero lo hemos hecho de una manera que creemos que es la mejor para el cliente”.

Incluido un cliente que dirige la empresa. Hasta hace poco, Cook leía correos electrónicos largos. Ahora confía en los resúmenes de Apple Intelligence. “Si puedo ahorrar tiempo aquí y allá”, dice, “se suma algo significativo a lo largo de un día, una semana, un mes”. Incluso antes de que se lanzara Apple Intelligence, cambió su productividad y sus hábitos diarios. “Ha cambiado mi vida”, dice. “Realmente ha cambiado”.

Pero, ¿cuánto cambiará su negocio?

Cada segundo del día, Apple vende otros siete iPhones. En el tiempo que le tomó leer esta oración, solo vendió unos cuantos más. Y ahora unos cuantos más. Lo cual es sorprendente, porque el iPhone se ha vuelto tan poderoso y duradero que no es necesario comprar uno nuevo cada año. De hecho, estoy escribiendo esta oración en un iPhone 11 comprado hace cinco años. (“Es hora de actualizar”, me dice Cook). Los ordenadores que tenemos en nuestras manos han mejorado, pero de manera gradual, no de manera tan obvia como para que tengamos que comprar el siguiente, hasta ahora. O al menos ese es el discurso asociado con Apple Intelligence. Si tiene un iPhone como el mío, cualquiera más antiguo que un iPhone 15 Pro o Pro Max, la única forma de agregar el software que ha cambiado la vida de Tim Cook es comprar un modelo más nuevo.

Le pregunté a Cook si cree que Apple Intelligence hará que la experiencia de usar los productos de su compañía sea fundamentalmente diferente, ligeramente diferente, o nada diferente.

“Profundamente diferente”, dijo.

Pone a Apple Intelligence en el mismo panteón de avances innovadores que la rueda de clic del iPod y la interfaz táctil del iPhone. “Creo que miraremos hacia atrás y será una de estas bolsas de aire la que te llevó a una curva tecnológica diferente”, dice.

Dicho de otro modo, cree que lo que le está sucediendo a él le sucederá a todo el mundo. Para algunos, sucederá muy pronto. Para otros, sucederá más tarde. “Pero sucederá”, dice. “Le sucederá a todos nosotros”.

El día después de que Cook inauguró oficialmente esta nueva era, Apple ganó más de 200 mil millones de dólares en valor. Fue el día más lucrativo en la historia de la compañía.

AMO el mundo emergente”, dice Tim Cook. “Me encanta la idea de que un grupo de personas sienta que el mañana es mejor que el hoy; el sueño, la creencia de que vas a apoyarte en los hombros de tus padres”.

El mañana es mejor que el hoy. Para entender a Cook, hay que entender que él realmente cree en esto. Es una idea profundamente estadounidense, dice, aunque ya no es exclusivamente estadounidense. La encuentra en todos los rincones del mundo. “Puede que no haya una filosofía más importante en la vida”, dice. “Creo que es algo a lo que todos debemos aferrarnos, y no solo aferrarnos a ella, sino sentirnos responsables de transmitirla”.

Él lo sabría. Antes de que el 45.º presidente de los Estados Unidos lo llamara Tim Apple, Cook creció en la pequeña ciudad de Robertsdale, Alabama. Ninguno de sus padres fue a la universidad. De niño, se propuso asistir a la Universidad de Auburn, donde estudió ingeniería industrial, vio fútbol y aprendió a hacer muchas preguntas.

“Pasé de creer que si hacías preguntas significaba que no eras inteligente, a creer que cuanto más preguntas, cuanto más curioso eres, más inteligente te vuelves”, dice.

Trabajó en IBM y Compaq y se ganó tal reputación por su experiencia en logística y cadena de suministro que a principios de 1998, Apple lo llamó. Lo racional era colgar. El año anterior, la empresa había perdido más de mil millones de dólares. Pero escuchó su intuición y aceptó la reunión con Jobs. En cuestión de minutos, supo que quería trabajar en Apple.

Cuando se mudó a California, Cook vivía en un apartamento diminuto, conducía un Honda Accord pero prefería su bicicleta y subsistía a base de pollo, arroz y verduras al vapor. En Apple, reinventó la cadena de suministro de la empresa, modernizando la logística y transformando un equipo de operaciones mediocre en una máquina. En 2005 fue ascendido a director de operaciones y en agosto de 2011 a director ejecutivo. En octubre de ese mismo año, el día de su primer gran evento como director ejecutivo, Cook fue a la casa de Jobs para despedirse. Uno de los últimos consejos que Jobs le dio a su sucesor fue que no le preguntara qué haría, sino que simplemente hiciera lo que fuera correcto. Murió al día siguiente.

Era natural preguntarse si Apple podría sobrevivir sin Jobs. Pero bajo la dirección de Cook, la empresa maduró hasta convertirse en algo más predecible, tal vez un poco menos mágico, pero mucho más valioso.

El día que lo conocí en el Caffè Macs, nada en la apariencia del ejecutivo sugería que fuera alguien capaz de pronunciar una sola palabra y hacer mella grave en la economía global. Uno de los hombres más poderosos del planeta vestía un polo sencillo, vaqueros informales y zapatillas y gafas de Nike.

Incluso hoy, Cook, que cumple 64 años en noviembre, ha mantenido su privacidad hasta el punto de que el público no sabe mucho sobre él. Que su escape favorito es hacer senderismo por los parques nacionales. Que bebe Mountain Dew dietético, aunque no tanto como antes, porque Apple no tiene en stock su refresco favorito. Que sigue el baloncesto de Duke y el fútbol americano de Auburn tan de cerca que este verano estaba siguiendo de cerca la competencia por el puesto de mariscal de campo titular de los Denver Broncos entre dos ex alumnos de Auburn. Así es como le gusta. Hace una década, cuando se declaró gay como el primer director ejecutivo de una gran empresa, Cook dijo que prefiere centrar la atención en los productos de Apple y su impacto en la vida de los clientes.

Con eso en mente, le pregunté si alguna vez pensaba en cómo habría sido su infancia en Alabama si hubiera estado llena de esos productos.

“Sí, lo pienso”, dice en voz baja. “Eso fue antes de Internet, y la sola idea de poder encontrar gente como tú habría sido una idea extraordinaria en ese momento”.

Habría abierto un mundo emergente con respuestas a sus muchas preguntas, un portal más allá de un pequeño pueblo donde un niño con la creencia de que el mañana era mejor que el hoy ya estaba empezando a pensar de manera diferente.

Una de las cosas peculiares de Apple es que muchos de sus productos más exitosos alguna vez parecieron fracasos. Tal vez hayas olvidado esto, ahora que parece una locura que alguien pensara que no habría un mercado para ellos. Los ejecutivos de Apple no lo han olvidado. Recuerdan cuando la empresa fue ridiculizada por razones que suenan totalmente ridículas. El iPhone no tenía teclado físico. El iPod costaba 399 dólares cuando los reproductores de CD costaban 39 dólares. Los AirPods tenían un aspecto extraño y se te caían de las orejas. ¿Quién usaría un Apple Watch o usaría Apple Pay o vería un programa de Apple TV+ sobre un entrenador de fútbol americano contratado por un equipo de fútbol británico? A estas alturas, ya están acostumbrados. “Es predecible en algunos sentidos”, dice Cook.

Algunos dispositivos que ahora son como apéndices corporales no impresionaron al principio y mejoraron con el tiempo. Otros simplemente se adelantaron a su tiempo. En otras partes de Silicon Valley, la paciencia tiene el índice de aprobación de las palomas mensajeras. Pero por cada producto que comenzó lentamente, Cook dice que confiaba en que eventualmente se haría popular. “No es que la gente esté equivocada y nosotros tengamos razón”, dice. “Tenemos suficiente fe en que si amamos el producto, habrá suficientes otras personas que también lo amarán”.

Es difícil para una empresa que puede hacer tantas cosas decidir qué quiere hacer realmente y qué puede hacer mejor que nadie. “La clave para nosotros es el enfoque”, dice Cook, “decir no a las ideas realmente buenas para poder hacer espacio para las excelentes”. Pero lo único más difícil que decidir qué hacer es hacerlo. “Diríamos que la innovación no es tener esa idea”, dice Craig Federighi, vicepresidente sénior de ingeniería de software de Apple. “La innovación fue poder crear el producto adecuado que se pudiera entregar de una manera excelente en ese momento”.

En otras palabras, la innovación es todo lo que sucede después de la idea. Y en Apple, sucede en un área cuidadosamente protegida llamada el Estudio de Diseño. Cuando me dan una visita, barreras blancas opacas me impiden echar un vistazo a los proyectos secretos en marcha. Los diseñadores de la empresa bromean diciendo que el 99 por ciento de ellos nunca verán la luz del día. Este año, por ejemplo, Apple canceló los planes de construir un automóvil eléctrico después de pasar más de una década y miles de millones de dólares persiguiéndolo, un costoso recordatorio de que los productos de Apple tienen más probabilidades de fallar internamente que externamente.

De todos los productos que lograron salir del área que yo no podía ver, el más ambicioso de lograr fue Vision Pro. Hay muchas razones por las que una supercomputadora camuflada en gafas de esquí es una especie de milagro tecnológico. Cuando hablé con las mentes de diseño más importantes de Apple, no se les permitió que me contaran la mayoría de ellas. Apple afirma que el Vision Pro tiene más de 5.000 patentes incorporadas, lo que es otra forma de decir 5.000 limitaciones que nunca antes se habían superado. Para crear este tipo de producto, dice Alan Dye, vicepresidente de diseño de interfaz humana, “no solo se necesita esa gran idea que podría ser innovadora, sino también los cientos o miles de pensamientos innovadores que vienen después”.

Tal vez el aspecto más sorprendente de Vision Pro es cómo te hace sentir. Tal vez no creas que ponerse un dispositivo tecnológico puede ser emocionalmente abrumador. Pero cuando experimentas una foto espacial de ultraalta resolución de tu hija a los 3 años, o ves un video envolvente de un abuelo que ya murió, ya no son unos auriculares. Son una máquina del tiempo. Te pones este dispositivo del futuro y revives el pasado. Vuelves al presente con lágrimas en los ojos.

“Esa es realmente la razón por la que hicimos este producto”, dice Richard Howarth, vicepresidente de diseño industrial. “Tiene la capacidad de hacer cosas que otros productos no pueden hacer”.

Todavía no hay un caso de uso decisivo para el Vision Pro, así que le pregunté a Cook cómo lo usa. En el trabajo, por supuesto, cuando quiere tener varias ventanas abiertas para realizar varias tareas a la vez. Pero especialmente en casa. “Siempre he considerado que tener que sentarse en un lugar determinado de la sala de estar es algo muy limitado”, dice. Prefiere tumbarse en el sofá, proyectar Ted Lasso y The Morning Show en el techo y mirar fijamente el Vision Pro. “Es una forma mucho más agradable de ver algo que sentarse como una estatua frente a un televisor”, insiste.

Jon M. Chu está de acuerdo. El director de Wicked creció en Silicon Valley y compró un Vision Pro el primer día que salió a la venta. Desde el momento en que se lo puso, supo que tendría un efecto dramático en su proceso creativo. “Todos aquí se ríen de mí porque estoy tan obsesionado con él”, dice. Jobs una vez describió los computadores como una bicicleta para la mente. “Siento que Vision Pro es un cohete para la mente”, dice Chu. “No sabes hacia dónde vas, pero puedes ir a algún lugar y resolverlo con todos”.

Pero ese cohete es un viaje caro. Cuando salió Vision Pro este año, la realidad mixta chocó contra la realidad de que la mayoría de los consumidores no están listos para desembolsar $3.500 por un juguete genial.

“Con el tiempo, todo mejora, y también tendrá su curso de mejora”, dice Cook. “Creo que es un éxito hoy en día, sin lugar a dudas, desde el punto de vista de un ecosistema en desarrollo”.

¿Y desde el punto de vista de las ventas?

“Siempre me gustaría vender más de todo, porque, en definitiva, queremos que nuestros productos estén en manos de la mayor cantidad de personas posible”, afirma. “Y, por tanto, obviamente me gustaría vender más”. Pero hay un límite en la cantidad de caras en las que estará disponible esta versión del Vision Pro. “A un precio de 3.500 dólares, no es un producto para el mercado masivo”, afirma Cook. “Por ahora, es un producto para quienes lo adoptan temprano. Para quienes quieren tener la tecnología del mañana hoy, para eso está destinado. Afortunadamente, hay suficientes personas en ese grupo, por lo que es emocionante”.

Lo más emocionante es cómo evolucionará la tecnología actual y cómo podría ser mañana. El próximo Vision Pro será casi inevitablemente más ligero y más barato, pero la competencia también será más dura, ya que Meta está haciendo sus propias apuestas masivas en gafas y gafas de sol inteligentes de una manera que pone a las empresas tecnológicas gigantes con estrategias conflictivas en una trayectoria de colisión. Por otra parte, Apple tiene un historial de convertir la incertidumbre en ubicuidad. Si dudas del Vision Pro, puede que tengas razón. O puede que estés tan equivocado como los escépticos que descartaron los iPod, iPhone y AirPods. Y del éxito de los productos icónicos de la empresa, Cook aprendió una cosa más.

“No ocurre de la noche a la mañana”, dice. “Ninguno de estos lo hizo”.

Una mañana de septiembre, la tienda Apple de la Quinta Avenida de la ciudad de Nueva York brillaba. Dentro del cubo de cristal, el himno de la fiesta “Turn Down for What” sonaba a todo volumen a las 7:57 a.m. mientras los empleados aplaudían esperando a que se abrieran las puertas a las 8. Había filas de compradores afuera, emocionados por ser las primeras personas en Estados Unidos en comprar los nuevos iPhones y obtener sus cajas de iPhone autografiadas por Tim Cook.

Todos ellos tomarían decisiones y formarían hábitos con sus nuevos dispositivos, tal como lo hizo Cook con su propio iPhone. ¿Su fondo de pantalla? Una foto con su sobrino en el Parque Nacional Grand Teton. ¿Su aplicación más subestimada? Notas, donde escribe o dicta sus pensamientos antes de olvidarlos.

¿Cuál es el mejor nombre para un chat grupal? Me miró como si le hubiera pedido que me recomendara el mejor teléfono Android.

“¿El mejor nombre?”, dijo. “Yo no los nombro. ¿Nombras tú el tuyo? Interesante. Puede que me encargue de eso”.

La próxima vez que nos encontramos, Cook orgullosamente informa que ha bautizado el chat grupal con sus compañeros de la universidad: Compañeros de cuarto.

La mañana del día del lanzamiento del iPhone, tenía otras cosas en mente. “Trabajas en algo durante tantos años y te preguntas cómo será recibido”, dice. “Nunca lo sabes hasta que lo sacas”. Incluso entonces, no podía estar seguro de la recepción de Apple Intelligence. En ese momento, no era ni el primero ni el mejor. A pesar de los elegantes anuncios de “Hola, Apple Intelligence” pegados por toda la tienda, la nueva característica más atractiva del iPhone no estaría disponible hasta dentro de un mes, y se lanzarían más actualizaciones el año que viene. Pero no pareció molestar a los clientes ni a Cook. “Con el paso del tiempo”, dice, “no creo que sea ni siquiera una nota a pie de página”.

Todas las noches, lo último que hace Cook antes de irse a dormir es programar la alarma de su iPhone para una hora intempestiva antes de las 5 a.m. Así que después de nuestra primera entrevista personal, busqué su dirección de correo electrónico y le envié una nota. Nunca antes nos habíamos enviado un correo electrónico y no tenía motivos para esperar este. Supuse que se perdería en un diluvio de mensajes de colegas y comentarios de clientes, tal vez incluso se filtraría a spam.

Lo programé para que se enviara antes de las 5 a.m.

Respondió a las 5:34 a.m.

La respuesta fue amable, profesional y concisa, pero no fue escrita por Apple Intelligence. La escribió él mismo. Y luego Tim Cook continuó con su día.

Porque si crees que mañana es mejor que hoy, eso también significa que hoy será mejor que ayer.