¿Ya ha sido vacunado? Y si lo ha hecho, ¿es usted uno de un número creciente de personas que posteriormente publicaron una selfie en las redes sociales? En un momento en que muchas personas desconfían de la publicidad del gobierno, las selfies de vacunas, o vaxxies, pueden ser el arma secreta para alentar a más personas a recibir estas inyecciones.
De repente, nuestros feeds de Facebook, Twitter e Instagram se están llenando de selfies de familiares, amigos e incluso extraños que reciben su inyección para el Covid.
Pero las vaxxies son más que simples selfies, ya que tienen una función social única. Es probable que estén ayudando a normalizar el procedimiento de la vacuna, reduciendo las dudas sobre los riesgos percibidos y aumentando la confianza en la vacuna dentro de los círculos sociales.
A medida que los gobiernos y los funcionarios de salud continúan cambiando los requisitos de edad de las vacunas, y los antivacunas difunden falsedades a través de las redes sociales y las protestas, el vaxxie podría ser una poderosa línea de defensa contra la vacilación de las vacunas.
A medida que pasa el tiempo, más y más personas muestran su apoyo publicando en línea sobre su experiencia de vacunación.
Normalmente, vemos este tipo de comportamiento demostrando “deber cívico” durante las elecciones o con movimientos sociales como Pride o Black Lives Matter. Ahora estamos viendo publicaciones similares relacionadas con la vacunación, utilizando una variedad de hashtags que incluyen #vaxxie, #GetVaccinated, #GetVaccinatedNow, #Vaccination y #jab.
Vaxxie podría ser una herramienta útil para alentar a las personas a vacunarse. En la última década, en particular, ha habido una erosión de la confianza en la publicidad tradicional y un gran aumento en el uso de las redes sociales.
Esto significa que las recomendaciones y reseñas de boca en boca de personas que conocemos (e incluso personas que no conocemos) a menudo se consideran más “auténticas” que la publicidad estándar y los mensajes gubernamentales.
Las investigaciones indican que buscamos orientación en nuestros amigos, familiares y grupos sociales durante tiempos de incertidumbre. Nos proporcionan normas subjetivas: el deseo de comportarnos como aquellos que son importantes para nosotros piensan que debemos hacerlo.
Esto resulta en presión social para participar en ciertos comportamientos. Si nuestra familia y amigos están publicando vaxxies, es un empujón implícito para que nosotros también nos vacunemos. Y a medida que continúan los informes de escasez de vacunas y crece la demanda, ver vacunas también puede aumentar nuestro miedo a perdernos algo (FOMO).
De la misma manera que uno muestra apoyo a los movimientos sociales en las redes sociales, compartir una vaxxie comunica su posición sobre las vacunas: usted es pro-vax o anti-vax. Básicamente, estás con nosotros o en contra nuestra: un sello distintivo del comportamiento clásico dentro y fuera del grupo.
La psicología del grupo dentro / fuera del grupo se ilustra mejor utilizando la teoría de la identidad social. Esta teoría establece que la cohesión interna y la lealtad al grupo interno existe cuando los miembros del grupo mantienen un estado de casi hostilidad u oposición asertiva hacia los grupos externos, que a menudo se perciben como inferiores.
Esta teoría explica el comportamiento de los espectadores en los eventos deportivos. A medida que veamos a más amigos compartiendo sus vacaciones, es posible que deseemos ser miembros del “grupo interno”. Pero para estar en este grupo, necesitamos recibir un golpe (y mostrar evidencia con nuestra propia vaxxie).
La presión dentro del grupo puede aumentar aún más cuando vemos involucrarse a nuestros líderes políticos o celebridades favoritas. El presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, Dolly Parton y Sir Ian McKellen son solo algunos de los íconos cuyas vacunas llegaron a los titulares.
Uno de los principales riesgos de publicar una foto de este tipo es que podría alienar a otros a través de la señalización de la virtud, que es cuando una persona se comporta de una manera que resalta sus propios valores morales “buenos”. Las personas en Facebook a menudo proclaman en voz alta su apoyo a una determinada causa porque quieren parecer cariñosos o “despertar”.
Pero a la mayoría de nosotros no nos impresionan aquellos que expresan abiertamente su propia corrección moral. Hay una línea muy fina entre animar a otros a participar en un determinado comportamiento y dar la impresión de ser farisaicos.
También puede haber un elemento de mentalidad de mafia en juego con los vaxxies. Debido a la presión excesiva de sus compañeros, algunos pueden verse vacunados por razones emocionales (en lugar de racionales). Si bien la presión para vacunarse es posiblemente positiva, algunas personas pueden tener preocupaciones legítimas que reprimirán para adaptarse.
Dicho esto, esto no es lo mismo que el comportamiento de la multitud, que a menudo está envuelto en el anonimato e implica seguir ciegamente a los demás. Los mensajes vacíos son mensajes personales e identificables y no son antisociales.
Otro riesgo de las vacantes es que pueden fomentar la competencia de “marcas”. Los carteles de vaxxie incluyen regularmente el hashtag de su vacuna: #pfizer o #astrazeneca.
Teniendo en cuenta los mensajes contradictorios en torno a AstraZeneca, ¿podría una proliferación de vaxxies de Pfizer disuadir a las personas de buscar AstraZeneca, en un momento en el que se nos anima a tomar cualquier opción que podamos?
Sin embargo, a pesar de los riesgos, está claro que necesitaremos una variedad de herramientas para alentar a las personas a vacunarse durante esta fase crucial de la pandemia. Los vaxxies probablemente tengan un papel importante que desempeñar en este frente.
Y siempre que no busquen avergonzar o alienar abiertamente a los demás, podrían ayudar a generar un fuerte sentido de solidaridad a medida que más y más personas reciban la vacuna.
*Louise Grimmer, profesora titular de marketing, Universidad de Tasmania
**Gary Mortimer, profesor de marketing y comportamiento del consumidor, Universidad Tecnológica de Queensland
***Martin Grimme, profesor de marketing, Universidad de Tasmania
