¿Cuál será el costo para la reputación de alta calidad asociada con los productos alemanes, como consecuencia del escándalo Volkswagen? En esta era de cambios rápidos y profundos, el valor y la reputación de las marcas, de las personas públicas y el de las mismísimas denominaciones de origen, no están garantizados. Hasta hace apenas unos años, "Made in China" era sinónimo de productos baratos y de dudosa calidad. Para vastos sectores de la población, ello no constituía un obstáculo insalvable, toda vez que significaba acceso al primer televisor plano de la familia, la primera lavadora y, para qué decir, al primer automóvil.
Sin embargo, China ha ido siguiendo los mismos pasos que antes recorrió Corea y antes que Corea, Japón; para cualquier conocedor de la milenaria tradición de innovación de la cultura china, era predecible que el gigante asiático no se iba a conformar con ser un simple proveedor de productos baratos y de baja calidad para las clases emergentes de Occidente.
Pero en esta era de cambios acelerados, la batalla de las marcas y la de las marcas-país no se va a reducir a un simple tema de duración o de calidad técnica de los productos. En la era de la internet de las cosas, cuando los productos dejarán de ser entidades aisladas y pasarán a formar parte de sistemas interconectados, de manera similar a lo que ocurrió hace un par de décadas con los computadores personales, los productos pasarán a ser componentes de "sistemas de sistemas", usando la terminología propuesta por Porter.
En este escenario, los aparatos que llevaremos hasta nuestras casas y empresas no se limitarán a cumplir la función para la cual los adquirimos (la lavadora a lavar, el reloj a dar la hora, el refrigerador a mantener frescos los alimentos), sino que serán verdaderos sensores de nuestra ubicación, de nuestras conductas, incluso de nuestros estados de ánimo. El escándalo Volkswagen ha puesto en evidencia lo poco transparente que es para los usuarios (y en este caso también para las autoridades de un país de la sofisticación de Alemania) aquello que hace y puede hacer el software que habita en un producto y, para qué decir, en los centros de datos con los que ese producto se conecta.
El eslogan "conectando personas", que popularizó Nokia hace pocos años, está hoy tan obsoleto como la empresa que le dio vida. Desde ahora, el nombre del juego será más bien "conectando personas, objetos y sistemas" y, en ese juego, la reputación será más bien de aquellas marcas y países capaces de garantizar un tratamiento transparente y responsable de nuestros datos personales que, consciente o inconscientemente, estaremos emitiendo al mundo desde nuestros aparatos. La seguridad y la privacidad van a ser tanto o más importantes que la calidad, cuando llegue el momento de juzgar si le damos o no nuestro voto de consumidor a una marca determinada. Dado lo difícil que resulta garantizar los estándares éticos de los fabricantes, incluso para las autoridades que regulan las reglas del juego de los negocios en cada país, lo más probable es que el "Made in China", el "Made in USA" o el "Made in Germany" perderán importancia frente a la reputación que logren construir para sí mismas las marcas individuales, cada vez más multinacionales en su origen y en su gestión. La batalla por ganar las preferencias de los consumidores no ha sido nunca tan abierta ni tan desafiante.
Y, en un escenario donde la ética y la confianza pasan a ser variables de competitividad tan relevantes, ¿cómo iremos a andar por casa con el "Made in Chile"?
