El modelo ha cambiado poco desde 1978: 27 horas de transmisiones televisivas que combinan superación humana, marketing empresarial, mensajes solidarios y algo de humor y farándula para recaudar más de 28 mil millones de pesos destinados a la rehabilitación de personas con discapacidad.

Tampoco ha cambiado en la Teletón su inigualable capacidad movilizadora, que el mensaje de la campaña de este año pone en primera línea: "Tu aporte es el 70% de la meta". No es un porcentaje menor si se revisa el estudio de opinión pública realizado por el Centro de Filantropía e Inversiones Sociales de la Universidad Adolfo Ibáñez respecto de la práctica de donar a causas sociales que tiene la ciudadanía. Porque, si bien nos percibimos como solidarios, en la práctica tenemos poco hábito de donación.

En Chile, donar parece estar vinculado a un evento más que a un hábito. Un evento movilizado por la visibilidad de las necesidades de los beneficiarios, el conocimiento y la consecuente confianza que genera la institución, y la respuesta al llamado de un líder.

Aplicada por la empresa Cadem a nivel nacional en un periodo no "teletonizado" (julio de este año), la encuesta muestra que un 54% de la ciudadanía estima que los aportes a fines sociales que hacen las personas son muy altos, altos o moderados, en contraste con los aportes de las empresas y empresarios, que se perciben mayoritariamente bajos o muy bajos. Sin embargo, sólo un 40% de la ciudadanía responde afirmativamente cuando se le pregunta si realiza actualmente aportes a instituciones u obras sociales, mientras que el 60% se margina de esta práctica. ¿Quiénes son los más propensos a donar?

Entre aquellos que afirman hacer donaciones predominan las mujeres (44%), los mayores de 55 años (54%), los grupos socioeconómicos medioaltos (C1 y C2) y los habitantes de regiones (46%).

La superación de la pobreza (41%) y la salud y/o discapacidad (18%) son los destinos principales de las donaciones de los ciudadanos, en contraste con las prioridades que tienen los empresarios respecto de los focos de sus aportes (educación y cultura, mayoritariamente, según estudios anteriores del Centro de Filantropía). En concordancia con esta priorización, la institución más mencionada como destino de los aportes ciudadanos es el Hogar de Cristo, seguido por organizaciones cercanas a las comunidades, como la Iglesia y Bomberos. Luego se sitúan organizaciones relacionadas a salud y/o discapacidad, como Coaniquem y la Teletón, que en su campaña televisada logra que tres millones de personas, de Arica a Punta Arenas, aporten un promedio de $ 7.088, según datos de la institución.

En Chile, donar parece estar vinculado a un evento más que a un hábito. Un evento movilizado por la visibilidad de las necesidades de los beneficiarios, el conocimiento y la consecuente confianza que genera la institución, y la respuesta al llamado de un líder. Pasar al hábito requiere reconocerlo como una práctica sana y necesaria donde cada uno puede aportar en la medida de sus recursos (dinero, tiempo, redes).

Dar el paso implica hacer una conexión con las externalidades positivas que tiene una cultura de donación. A nivel de sociedad general, según varios intelectuales, como Francis Fukuyama, los aportes a la sociedad civil generan confianza y cohesión social. A nivel individual, la generosidad tiene efectos en la felicidad personal. Michael Norton, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, demostró que si el dinero se gasta en uno mismo, no hay cambios, pero cuando se gasta en otros, aumenta exponencialmente la sensación de felicidad. Incluso en contextos laborales, al provocar conductas de sociabilización, la generosidad no sólo tiene incidencia en la felicidad de los empleados sino, también, en productividad.

Más allá de las cifras, incorporar en el mensaje que aportar al bienestar del otro genera un retorno social y personal puede contribuir al efecto movilizador.