Los tiempos violentos de Menjíbar

En dos semanas más, la agencia de publicidad Porta celebrará su fiesta de fin de año y no es casualidad que para esta ocasión los organizadores hayan escogido como tema el título de la película de Quentin Tarantino,

Tiempos violentos

. A mediados de año, Raúl Menjíbar (64), socio fundador y presidente ejecutivo de la firma, fue víctima de un duro asalto mientras estaba con su mujer, Paula Fontaine, en la casa que ambos comparten en Lo Curro. Hasta ahí llegaron tres tipos con el rostro cubierto, los encañonaron y les robaron algunas pertenencias, recuerda. Entre ellas estaba su iPad, el mismo que posteriormente sirvió para localizar a los ladrones y recuperar parte del botín.

Ha sido un año revuelto, reconoce el publicista, y no sólo a nivel personal. En marzo, la agencia que encabeza tomó la decisión de hacer un cambio de estilo, o lo que él considera más bien una "refundación". Todo esto implicó que la empresa, que en su trayectoria ha recibido varios cientos de premios, se achicara, y que algunos de sus ejecutivos históricos salieran para emprender nuevos proyectos.

Sin embargo, ninguna de estas turbulencias parece preocupar hoy a quien años atrás se hizo conocido luego de diseñar el popular arcoíris de la campaña del No. Por el contrario, Raúl Menjíbar, a sus 64 años dice no estar pensando ni por casualidad en su retiro. "¿Para qué? Si lo paso chancho", comenta instalado en las oficinas que la empresa tiene en el barrio de Pedro de Valdivia Norte, lugar donde dice pasar unas 11 horas al día.

Si se entretiene es en parte porque considera que la industria de la cual ha sido y sigue siendo protagonista está atravesando un momento interesante. Según comenta, la publicidad que se hacía en Chile hace 20 años ya no existe más y el paradigma que la sustentaba hace rato dejó de ser válido. "La pega nuestra durante años fue súperfácil. Yo hacía tres comerciales al año y una línea gráfica para hacer 12 avisos, uno por mes, y el trabajo estaba hecho. Hoy no: me tengo que meter en el packing, en la marca, en el posicionamiento, en las relaciones y vinculaciones, en sus significados, etcétera. Hoy una marca no es sostenible si no es capaz de crear vínculos verdaderos con sus consumidores", señala a modo de diagnóstico. Cuál será el paradigma que primará en tiempos de redes sociales es algo que, según él, todavía está por definirse.

La industria de la publicidad no es la única que se ha visto remecida en los últimos años. Chile actualmente atraviesa una crisis de confianza que, a ojos del publicista, se asemeja a la crisis de la adolescencia. "Lo que pasa es que crecimos muy rápido. Pasamos de una niñez pobre a una adolescencia emergente y de repente nos sentimos ricos, pero siendo todavía pendejos. Somos como un joven que está tratando de ser mayor, y para eso va a tener que pegarse una pequeña madurada.", reflexiona el también diseñador gráfico. Reconoce que al país paulatinamente le empezó a ir bien y que en números gruesos bajaron los índices de pobreza, aumentaron los servicios y los profesionales crecieron en forma gigantesca, pero también es consciente de que todo esto ocurrió de forma muy rápida, casi violenta.

Lo que pasa es que crecimos muy rápido. Pasamos de una niñez pobre a una adolescencia emergente y de repente nos sentimos ricos, pero siendo todavía pendejos

"Tengo amigos uruguayos que no pueden creer que en Santiago estén presentes todas las grandes marcas. Y tengo un yerno mendocino que a la rotonda Lo Curro le puso La rotonda del placer: pasan Porsches, Ferraris, Alfas Romeo. Toda esa bonanza nos hizo creernos el cuento, pero de repente nos chantamos. Nos pusimos soberbios, arrogantes, eficientistas y dejamos de correr riesgos", sostiene. Ese foco puesto casi exclusivamente en lograr resultados, en mantener la participación de mercado a toda costa, ha llevado a las empresas a descuidar la necesidad de innovar, explica. "Eso hace mal. Uno debiera tener siempre un poquito de hambre, ser más modesto, más humilde", afirma Menjíbar.

Si hay una crítica que le hace al empresariado es la de haber actuado con poca prolijidad en un contexto de demasiado libertinaje. "El Estado dejó de hacer su rol regulatorio. Y había gente tomando decisiones con incentivos perversos", comenta. Y aunque cree que en muchos casos se pecó más de ingenuidad que de maldad, asegura que las confianzas sólo se podrán rearticular en la medida en que las marcas sean transparentes con los consumidores.

Menjíbar no se considera a sí mismo un pesimista, pero aun así cree que el país todavía no ha tocado fondo. Por su trabajo recibe feedback constante de distintas industrias —de bebidas, lubricantes, cervezas, retail, entre otras— y con ese conocimiento fresco afirma que si se compara Chile con otros países de la región, estamos en el paraíso. Sin embargo, sabe que la desconfianza está instalada y aunque apunta que no hemos perdido el norte, sostiene que todavía nos falta para salir a flote.

"El problema es que hay una ausencia de liderazgo. De canales inspiradores reales, de oxígeno. Me imagino que para la Sofofa, o la CPC, el que un fenómeno tan importante como Eliodoro Matte se haya caído es un batatazo, pero no se puede seguir en la depresión constante. Hoy mis clientes me preguntan hacia dónde va el futuro y yo lamentablemente no tengo la respuesta, porque el cambio es tan estructural que no veo el nuevo paradigma", comenta Menjíbar. Eso sí, apuesta a que las confianzas inevitablemente se van a reconstruir. "Yo soy un romántico y pienso que así como estamos no podemos seguir. En algún minuto nos vamos a aburrir de mirar con desconfianza al gallo de al lado". Le gusta pensar que como país tenemos la oportunidad de replantearnos, de reflexionar. Ahí están sus esperanzas, ahí está la gran oportunidad.

Además de los autos de lujo, otra de las cosas que a Menjíbar le apasiona es hacer charlas. Ojalá a gente joven. Le gusta exponer en Chile y en el extranjero. Dice que se nutre, se oxigena. Hace dos fines de semana, de hecho, dejó el cumpleaños de una de sus hijas para participar en el festival Copywriter que se realizó en la Casa Central de la Universidad Católica. Quienes lo vieron cuentan que los asistentes —en su mayoría estudiantes— lo aplaudieron con entusiasmo. Él admite que eso lo reconforta, que le gustan los aplausos, que es vanidoso. Para esa ocasión, le pidieron hacer una charla inspiradora y él habló, entre otras cosas, de cómo ha cambiado la forma de hacer publicidad, de llegar a los consumidores.

Hay una idea que le gusta enfatizar: que la comunicación ya no funciona como antes y que ya no responde al antiguo paradigma según el cual existía un emisor, un receptor y un mensaje. "Con todo respeto, pero Marshall McLuhan se reventó como un caqui", comenta riéndose, haciendo alusión al filósofo canadiense que dedicó su carrera a la teoría de la comunicación. Para el publicista, la relación entre los directores de arte y los redactores se ha ido complejizando, en gran medida porque se ha vuelto necesario tener en cuenta más opiniones, crear más vínculos.

Con esas ideas en la cabeza, Menjíbar decidió hacer cambios en su agencia, la misma que desde 2011 es totalmente chilena tras el fin de su alianza con la inglesa Lowe. En marzo, Porta se achicó, en parte también porque en 2013 y 2014 perdió clientes relevantes como VTR y Cristal, respectivamente, lo que obligó a reorganizar equipos. "Fue un cambio muy fuerte", dice Menjíbar, sobre todo porque con los cambios, nombres como los de Diego Perry, Mariano Pérez y Gonzalo Baeza dejaron la firma para formar Wolf, su propia agencia. Perry llevaba unos doce años trabajando en Porta y, aunque según Menjíbar, no hubo una pelea de por medio, sí reconoce que su salida se debió a que ambos dejaron de compartir una visión de futuro y que fue una separación dolorosa.

"Percibí que la creación desde el punto de vista del personalismo, la soberbia y yo soy el dios, que tengo la solución, murió. Dije: aquí se acabó la creación, quiero imponer la cocreación. Aquí se murió la competencia, quiero meter la colaboración. Aquí se acabó el divismo, quiero imponer la humildad", asegura Menjíbar.

Convencido de la necesidad del trabajo en duplas y de potenciar la cocreación, Menjíbar fichó al publicista Leo Farfán para trabajar en conjunto con Kiko Carcavilla como director creativo. "Las empresas que no son capaces de reinventarse están muertas. La industria se está moviendo mucho. Y si bien no fue un año malo y no hay una crisis mayor, la inversión bajó un poco en televisión y también en prensa. Ha habido cambios de clientes, de ejecutivos. Un reordenamiento", explica.

Por esto, uno de los desafíos que Porta tiene para 2016 es hacerse cargo de una de las patas que hasta ahora ha sido la más coja de la agencia: la digital. Menjíbar ve en eso un desafío interesante, sobre todo porque con la crisis que vive la industria han surgido varias agencias boutiques que atacan este flanco con mayor soltura.

"La industria está entretenida, desafiante", asegura, y por eso cuenta que no tiene intención alguna de jubilar. Además, dice, ya hizo un pacto con su socio y cuñado, Rodrigo Fontaine: Menjíbar seguirá trabajando y cuando se ponga gagá, Fontaine le va a avisar.