Difícil ganarse el pan con el sudor de tu Facebook

Entre los muchos efectos negativos perdurables de aquella mala ocurrencia de comer el fruto prohibido en el Jardín del Edén -la muerte, el sufrimiento, la concupiscencia-, quizá ninguno se haya intentado sortear con más probabilidades de éxito que la condena a ganarse el pan con el sudor de la frente. O al menos imaginarlo: pensar el trabajo como una "realización" o como el esfuerzo enfocado a lo que uno de verdad ama.

En nuestra era digital, a la pregunta "¿Qué hacer para vivir?", la respuesta, para no pocos, se vincula a las redes sociales. Después de todo, más de 2,6 mil millones de seres humanos las están usando en todo el mundo. Hay youtubers o instagrammers famosos, que viven de esa labor. Las tecnologías de bajo costo para la producción y distribución han permitido que las personas "comunes" accedan a la esfera pública de los medios y, en teoría, cualquiera puede lograr la visibilidad e influencia social que, gracias a su creatividad o carisma, lo transforme en una celebridad, conectándolo a un público que seguirá su vida y opiniones, y también los bienes que consume: ser un influenciador o influencer. Es en esta perspectiva que existe una gran cantidad de productores de contenido digital enfocados a la publicidad mediante blogs, vlogs (o videoblogs) y, en general, información en línea sobre productos. Mucho del trabajo es invisible (la preparación "tras de cámara" de lo que finalmente aparecerá), no pagado (lo importante es figurar) e incesante (con un perpetuo tuiteo, blogueo o posteo). La promesa final es que de algún modo, algún día, todo este esfuerzo se convertirá en un éxito financiero.

En el cambiante paisaje de los medios de comunicación actuales, Brooke Duffy, profesora de la Universidad de Cornell, ha estudiado la situación de los influenciadores digitales en su libro (Not) Getting Paid to Do What You Love ((No) Ser remunerado por hacer lo que amas). Después de entrevistar a decenas de influenciadores y hacer un trabajo de campo en numerosos eventos, presenta esa ocupación como absorbente, constante, bajo las presiones contradictorias de representar un papel y ser auténtico, muchas veces gratuita y de creciente precariedad. Destaca también su sesgo genérico dentro de una historia de la fragilidad laboral femenina. A la maldición bíblica "Ganarás el pan con el sudor de tu frente", escapan muy pocos en las redes sociales. Al parecer, aún no es el tiempo de ganarse el pan con el sudor de tu Facebook.

Brooke Duffy estuvo de paso por Santiago, como invitada a una conferencia sobre medios sociales en la Universidad Adolfo Ibáñez.

-¿Cómo ve la comunicación masiva y sus cambios con las nuevas tecnologías y la explosión de los medios digitales y sociales?

-Los cambios, que son profundos y están muy interrelacionados, incluyen nuevos modelos de publicidad (por ejemplo, los influencers, la "publicidad nativa", el contenido personalizado); una reconfiguración en la relación entre los productores de los medios sociales y las audiencias; y la asombrosa competencia de servicios emergentes y modelos de distribución (basta pensar en los servicios de streaming o descarga continua). A pesar de estos cambios, es importante tener en cuenta cómo las jerarquías de poder tradicionales perduran. Por ejemplo, los conglomerados de medios de la generación anterior han sido eclipsados por nuevos agentes de poder como Google, Amazon, Facebook y Apple, llamados pos sus iniciales "GAFA".

-La "canción de sirena" de internet es la promesa de la fama: las redes sociales como plataforma para ser descubierto, ganar influencia y luego monetizarlo. Pero esto, según su libro, no es tan fácil.

-La idea de que podemos "ser descubiertos" mientras hacemos "lo que realmente amamos" es una promesa seductora -firmemente arraigada en la narrativa de democratización de los medios digitales-. Pero mi investigación sugiere que un pequeño segmento de creadores de contenido monetiza con éxito sus proyectos nacidos de su pasión; y son aún menos los que encuentran una fama asombrosa y el éxito financiero. Se necesita una cantidad increíble de tiempo, energía y recursos financieros, así como un poco de suerte.

-La publicidad en redes sociales, ¿es un sector realmente importante de la economía digital?

-Es un sector creciente de la economía cultural, particularmente dado el asombroso crecimiento de las plataformas de redes sociales como Instagram y YouTube. Pero las estrategias de monetización en estas plataformas son muy diversas y desiguales. Por lo tanto, mientras que los mejores bloggers y vloggers manejan salarios de seis cifras, la mayoría está trabajando por la "exposición". Y, por supuesto, Instagram y YouTube son los beneficiarios finales de este sistema económico-cultural.

-¿Podría explicar por qué habla de un "trabajo aspiracional" y por qué lo examina en un contexto de género?

-La labor aspiracional describe las inversiones de tiempo, energía y capital que hacemos en la búsqueda de una carrera en la que las personas puedan ser remuneradas por hacer lo que aman. Es un trabajo orientado hacia el futuro, que la gente cree que algún día "pagará". Pero mientras tanto, los aspirantes deben consumir y promover productos de marca. Por supuesto, no sólo las mujeres se dedican al trabajo aspiracional. Sin embargo, al resaltar la dimensión feminizada, llamo la atención sobre la historia más larga de la devaluación de ciertos tipos de actividades. El "trabajo de la mujer" -ya sea la labor doméstica no remunerada o el empleo remunerado- históricamente ha sido devaluado, tanto socialmente (visto como "natural" o "fácil") como económicamente (pagado en montos mucho menores que los roles que tienen los hombres).

-Para muchos representaría "el nuevo modelo" de trabajo: innovador, flexible, autosuficiente, pero usted agrega: precario, incesante, a menudo gratuito...

-El arquetipo de trabajo de hoy se ve muy diferente al de hace una generación. Un "buen trabajo" era un trabajo continuo y estable, y había una mayor división entre el trabajo y el hogar. El modelo de trabajo de hoy es la carrera empresarial, que suele ser un eufemismo para el empleo independiente, con todas sus bondades (la flexibilidad, ser el propio jefe) y sus costos (falta de beneficios derivados del contrato, el riesgo individual, la inestabilidad).

-Las personas que entrevista dicen sentirse siempre involucradas en las tareas de autopromoción, sin límites (en vacaciones, en la noche, los fines de semana). Una de ellas dice: "ser yo es el trabajo", que parece ser bastante agotador.

-Lo es. Si bien esta incitación a estar "siempre conectado" es algo que muchos experimentan en la era digital, es especialmente problemático para aquellos que deben presentar su "vida cotidiana" a las audiencias. Las lunas de miel y las vacaciones familiares se entienden como fotografías para plataformas, y hay un alto costo por tomarse "tiempo libre". La vida se convierte en un escenario, con familiares y amigos como reparto.

-Aunque los "influenciadores" de alto perfil evocan la promesa de éxito para cualquiera, usted dice que sólo el 8% de los blogueros ganan suficiente dinero con sus blogs para mantenerse.

-La disparidad se puede explicar, en parte, por la frecuencia con la que estamos expuestos a este mito de una carrera. Casi a diario, estamos expuestos a las historias de estrellas que "viven de sus proyectos nacidos de la pasión". Es un mito el éxito de la noche a la mañana, uno que oculta la realidad de cuán pocas personas tienen éxito en este campo hipercompetitivo.

-Internet se anunció como una fuerza igualadora. Pero usted es bastante escéptica con las narrativas de apertura y accesibilidad sobre la producción creativa en redes sociales, donde suelen mantenerse desigualdades de género y clase...

-A pesar de la retórica optimista de la igualdad, he descubierto que las desigualdades tradicionales persisten: a las mujeres les va mejor en asuntos como la moda, la belleza y la crianza de los hijos, mientras que los hombres encuentran más éxito en los ámbitos masculinos del juego, el deporte y el humor. También hay jerarquías de clase, similares a las pasantías no remuneradas: las compañías, particularmente las "industrias de glamour" de la moda, los medios y el entretenimiento, han aprovechado por mucho tiempo la mano de obra gratuita de los jóvenes que aspiran a trabajar en estos campos. Y si bien algunas de estas pasantías son increíblemente valiosas, es un sistema antidemocrático, ¿quién puede permitirse emprender un "trabajo gratis"? A menudo, son sólo aquellos con antecedentes sociales (de clase) muy particulares. Los aspirantes a blogueros e influencers también necesitan invertir incontables horas y dinero antes de poder ver un beneficio.

-Todos trabajan por una "marca" personal, con una valoración de la "autenticidad".

-La idea de aprovechar la imagen de un individuo en un intento de influir en los consumidores no es "nueva". Se basa en un ideal de larga data en la publicidad: el valor de la promoción de boca en boca. El hecho de que los influencers se presenten siendo "como nosotros" o, al menos, diferentes de la estética de producción de los medios de comunicación dominantes, también es importante. Muchos de los creadores de contenido que entrevisté enfatizaron la importancia de proyectarse como "confiables" o "auténticos". Que esto se produzca -o se proyecte- resalta la naturaleza estratégica de tales apelaciones a la autenticidad.

-Se habla mucho del retorno de inversión en redes sociales y las métricas de éxito: número de comentarios, "me gusta" y seguimientos. ¿Será algún día un modelo de negocio rentable para los trabajadores aspiracionales?

-Para unos pocos, ya lo es. Pero la realidad de la era de las redes sociales es que los modelos de negocios son altamente precarios. Cuando empecé a investigar para el libro, mis informantes se consideraban a sí mismos "bloggers" en lugar de "instagrammers", y eso casi se ha revertido. Con el fin de prepararse para lo que podría ser la "próxima gran novedad", los creadores de contenido expresaron la necesidad de desarrollar una cartera diversa de habilidades y talentos. Todos están cubriendo sus apuestas contra la incertidumbre generalizada.

-¿Seguirán trabajando así, entonces?

-En la era digital, a menudo es difícil demarcar firmemente el trabajo de las actividades de ocio. Por lo tanto, muchas de las actividades comúnmente consideradas recreativas -comunicarse, compartir, crear- tienen una función de generación de valor, ya que ellas proporcionan datos para las grandes corporaciones. Los creadores de contenido, en particular, están invirtiendo mucho tiempo y energías en la industria creativa, pero sobre todo están contribuyendo, de alguna manera, a este sistema, en medio de la llamada "economía de la atención".

Título: (Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media, and Aspirational Work.

Autor: Brooke Erin Duffy.

Editorial: Yale University Press, New Haven, 2017.

Páginas: 320.