¿Cuánto debo cobrar por un producto o servicio?

El 10 de enero, Alejandro Castro envió la siguiente pregunta a Diario de un emprendedor: ¿Cómo calculo el precio de venta de un producto?

Desde el punto de vista matemático, solo necesitamos ocupar una fórmula que considera el costo inicial del producto (o sea, a cuánto lo compramos a su proveedor) y el margen de ganancia que queremos obtener.

Por ejemplo: Si quiero obtener un 30% de ganancias a partir de la venta de una bebida que compré en $1.000 con IVA incluido, para calcular su precio final debo dividir 1.000 por 0,7.

¿Qué significa ese 0,7? Es el “precio de costo conocido”, que se obtiene de la diferencia (o resta) entre el 100% del valor del producto (en este caso, $1.000) y el porcentaje que quiero ganar, 30% (o 0,3).

1.000/0,7 da como resultado $1.429. Ese, entonces, será el valor que deberé asignar a la bebida, y por cada unidad que venda ganaré $429 (que equivale al 30% de $1.429, es decir, del precio final de venta).

¿Por qué es tan importante este último detalle? Porque hay algunas personas que, también pensando en ganar un 30%, multiplican 1.000 por 1,3 (donde ese 1,3 representa a los $1.000 del costo inicial + $300, que equivalen al 30% de $1.000). El resultado es $1.300, pero si ocupas esta fórmula solo estarás ganando un 23% del precio final de la bebida, ya que 300 es el 23% de $1.300.

Puede que suene un poco enredado, pero es una regla muy fácil de aplicar; si deseas marginar un 40% de ganancia, deberás dividir el precio inicial del producto por 0,6; si quieres un 50% de utilidad, divides por 0,5 y así.

Pero determinar a cuánto queremos vender un producto o servicio supera ampliamente los alcances de una fórmula matemática. No es lo mismo vender un producto que ya tiene su precio determinado a vender una torta hecha a pedido. Tampoco es lo mismo si lo que estoy ofreciendo es un producto intangible, como un servicio de asesoría.

Además, en teoría, uno es libre de decidir cuánto quiere ganar. Puedo querer tener ganancias de un 60% con mi producto, pero el mercado es un fuerte regulador de los precios, por lo que hay muchas posibilidades de que nadie compre mi producto si le pongo un precio tan caro.

Establecer el precio en este caso, entonces, está definido por la triada de lo que quiero ganar /a cuánto se vende en el mercado/lo que a mí me haga sentido cobrar. Ya hemos visto el caso de Starbucks, capaz de vender un café a un precio altísimo porque su costo no está basado sobre la bebida misma, sino sobre la experiencia ofrecida a los clientes, con facilidades para poder trabajar, buen wifi, sillones cómodos, etc.

¿Cómo calculamos el precio de una torta hecha en casa? Aquí debemos considerar el costo de la materia prima, las horas invertidas, los costos fijos (luz, agua, gas) y el conocimiento aplicado: estamos hablando de un producto que se asemeja en su lógica a un trabajo artesano, que tiene el valor agregado de lo hecho a mano y único en su clase.

El problema en este caso es que la competencia para este tipo de productos es feroz: una torta a pedido no solo compite con las de supermercado (que puede que no sean tan ricas, pero se compran a un precio mucho más barato), sino que también con las pastelerías, que tienen un costo de producción menor porque compran sus materias primas en grandes volúmenes.

¿Qué hacer, en este caso? Saber cuánto cobrar es un ejercicio de ensayo y error, en el que debemos estar dispuestos a probar hasta dónde podemos llegar respecto de la elasticidad de los precios. Pero sí o sí debemos partir (aunque suene cansador y burocrático) calculando lo más exactamente posible los costos de producción. Tenemos que hacer una lista donde no solo esté considerado en valor de los cinco huevos, los 300 gramos de harina, el medio litro de crema y los 100 gramos de azúcar que ocuparemos como materia prima, sino también intentar calcular el costo de nuestra hora/hombre según el tiempo exacto que invertimos en su preparación (si me demoro 10 minutos en hacer un bizcocho y debo tenerlo una hora en el horno, el tiempo que ocupo, en rigor, son solo 10 minutos en el ítem mano de obra); a esto sumaremos la cuota de luz, agua y gas.

Es necesario dividir la cuenta de gas en 30 días, y cada día en 24 horas para determinar el costo de una hora de gas para nuestra torta. Tenemos que hacerlo. Es la única forma de acercarnos al costo real del producto.

¿Cómo le ponemos precio a un servicio intangible? Aquí puedo hablar desde mi experiencia: cuando tuve que definir cuánto cobrar por mi servicio de asesoría en RedAlmacén, lo primero que hice fue elaborar una planilla Excel donde establecí como base todos los procesos que haríamos con cada cliente mientras nos tuviera contratados. Por ejemplo: horas de capacitación (lo que implica calcular la hora/hombre del técnico que hará ese trabajo) y horas de soporte. Pero no solo eso: también hay que incluir ítems como el gasto de hacer la factura y hasta lo que vale la firma electrónica que necesito para validar estos documentos. Debemos desmenuzar todos los costos fijos y variables.

Realizar este tipo de ejercicios es muy importante, ya que el objetivo de un negocio es ganar dinero y no solo cambiar plata por plata. Sin embargo, muchos emprendedores no realizan este análisis. En muchos portales de Facebook veo a almaceneros preguntándole a otros: “Y ustedes, ¿a cuánto venden X bebida?”. Uno contesta: “Soy de Coquimbo y la vendo a 1.500 pesos”. Otro responde: “Soy de Chiloé y la vendo a 3.000″. Pero eso no sirve, porque no sabemos cómo esas personas llegaron a cobrar tal precio por su producto.

El desafío, entonces, es invertir tiempo en hacer cálculos, analizar el mercado y, algo muy importante: si quiero vender más caro, ¿qué puedo entregar a mis clientes que mi competencia no les dé?

Los invitamos a dejar todas sus dudas e inquietudes respecto de sus emprendimientos, que serán respondidas semanalmente por Verónica Oliva en esta sección.