Neurociencia en el negocio: cómo lograr un buen mensaje y una comunicación efectiva

Desde hace algunos años, las empresas han visto en la neurociencia una oportunidad, una forma de conocer a sus potenciales clientes a través de las exploración del cerebro humano y conocer así sus gustos, deseos, necesidades y motivaciones de compra.

La neurociencia, primero que todo, según explica Gabriel Narvaja, director del diplomado en Neuro Liderazgo y Equipos para Alto Desempeño de la Universidad Andrés Bello (UNAB), es el conjunto de disciplinas que estudian la estructura y el funcionamiento del sistema nervioso humano y cómo se relacionan entre sí sus diferentes elementos para crear y constituir la base biológica de la cognición, las emociones y la conducta.

“Las ramas de la neurociencia nos iluminan día a día en un mayor entendimiento del cerebro y de nuestras capacidades de pensamiento, creatividad, innovación, y de nuestra inteligencia emocional y relacional. Estos descubrimientos nos ayudan a comprender el funcionamiento del cerebro y su impacto en la toma de decisiones, en la gestión y el management”, dice Narvaja.

Ahora, una de las metodologías más utilizadas de este campo de la ciencia es el neuromarketing, el cual está dejando atrás otras técnicas como los focus group, las encuestas o los test de productos. Este estudia los efectos que la publicidad y otras estrategias tienen en el cerebro con la intención de llegar a predecir la conducta del consumidor. Y es que, según dicen los expertos, la región del cerebro más involucrada en la toma de una decisión de compra es la relacionada con las emociones y la intuición.

Entre las técnicas del neuromarketing una de las más conocidas es el eye tracking, que mide los movimientos de los ojos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de una persona. También se utiliza mucho la electroencefalografía (EEG), que consiste en instalación de electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos para medir corrientes eléctricas que determinarán, en tiempo real, dónde se está produciendo la mayor actividad cerebral, y la resonancia magnética funcional, la cual logra identificar la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en la sangre. Sin embargo, esta última requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8 segundos) a diferencia de la velocidad de reacción de la EEG.

Pese a las virtudes y fortalezas de esta metodología, tiene una gran barrera para las empresas: los elevados costos. Sin embargo, sin tener acceso a estas tecnologías, una empresa puede aplicar técnicas de neurociencia básicas:

Asociar tu producto o servicio a las emociones y experiencias sensoriales: activa los sentidos de tu potencial cliente. Si es el tacto, menciona texturas; si es el olfato, preocúpate de que tu tienda o espacio en el que atiendes tenga un aroma distintivo que los estimule; si es el oído, puedes utilizar la “técnica del eco”, es decir, repetir las tres o cuatro últimas palabras dichas por el cliente y a través de esto se sienta escuchado, o puedes poner música representativa en tu espacio, y finalmente, si es el gusto, puedes probar técnicas súper conocidas como ofrecer pequeñas pruebas de un producto a tu cliente y así se dejen llevar.

Empatía como elemento importante: muestra, por ejemplo, a otras personas en interacción con tu producto o servicio.

Cuidado con los elementos visuales: es importante que, para comunicar bien tu mensaje, no distraigas a las personas de lo importante. Además de jerarquizar la información, no utilices demasiados elementos o datos como números, por ejemplo. Buscar la manera más visual de llegar.

Conocer a tu audiencia: es importante saber a quiénes llegas y a quiénes quieres llegar y dividirlos (mujeres, hombres, niñas, niños, adultos y adultos mayores, etc.) para enviar tu mensaje de manera eficiente.

Simple: sé sencillo, claro y preciso. No compliques ni confundas a tu consumidor.