Los llamados influencers están en la mira de muchos: seguidores, marcas, medios o simples curiosos de las redes sociales. Pero desde esta semana sumaron nuevos interesados. Dentro de su Plan de Gestión de Cumplimiento Tributario 2019, el Servicio de Impuestos Internos (SII) informó que ampliará su fiscalización a la economía digital, con especial acento en los "influenciadores", aquellas figuras públicas -cantantes, animadores, modelos, deportistas- que promocionan productos de diversas marcas a través de sus plataformas digitales -esencialmente Instagram-, recibiendo a cambio una remuneración. En términos concretos, la entidad fiscalizará que consideren tales rentas en su declaración de impuestos.

El nuevo escenario puso sobre la mesa un concepto conocido, que ha ampliado de modo considerable las ganancias y el arrastre sobre todo de rostros del espectáculo. Casi una industria aparte y con sus propias reglas. Eso sí, su modus operandi suena aún lejano: ¿Cómo una empresa escoge a una celebridad para publicitar sus productos? ¿Quiénes son las figuras más cotizadas en este mercado?

Según un listado publicado en octubre de 2018 por la web Rank Social -dedicada al análisis de marcas e influencers- los diez chilenos con más seguidores en Instagram y que han explotado mayormente el ítem son Claudio Bravo, Camila Recabarren, Denise Rosenthal, Raquel Calderón, Jhendelyn Núñez, Joaquín Méndez, María José López, Francisco Saavedra, Karol Lucero y Pamela Díaz. Todos ellos superan el millón y medio de seguidores. Los nombres en general coinciden con las agencias consultadas por La Tercera que trabajan en el tema, sumando otros como Camila Gallardo, Vesta Lugg, Matías Assler y Pangal Andrade.

"Ellos cobran precios por subir un post, que queda para siempre, o una 'story' que dura 24 horas. Históricamente se pagaba más caro el post, que quedaba. Pero si alguien tiene 10 mil seguidores o más, uno se puede meter a sus 'stories', hacer swipe up (deslizar) y linkear a la web de una tienda, a un producto. Eso es más rentable ahora", explica Matías Infante, director de contenidos digitales de Alta Comunicación, especializados hace más de dos años en el tema. ¿Y cuántos son los montos que se manejan? "Una cifra promedio es de $100 mil por una story", advierte.

Una influencer que pide no dar su nombre ni su cuenta, agrega que hay casos en que un rostro femenino con presencia televisiva puede llegar a cobrar $650 mil por subir una foto. Ahí también surge otra cifra: según Camila Tagle, de Bee Influencer, el circuito de "influenciadores" chilenos tiene un promedio de 70% mujeres y de 30% hombres. Entre las áreas más requeridas por las marcas están los deportes, los productos de belleza y la gastronomía, desde ofertas relativas a la alimentación hasta restaurantes.

"Debido a los dramáticos cambios en la comunicación de masas, los influenciadores han tomado una vital importancia en las estrategias para llegar con el mensaje correcto a los públicos objetivos", dice Giordano Luna, partner director de Profile.

En cuanto al funcionamiento, las compañías se acercan a las agencias del rubro, las que cuentan con una base que puede llegar hasta más de 300 influencers. Respondiendo a lo que quiera la marca, se rastrean los nombres en base a varios criterios; el número de seguidores es el esencial, pero con matices. Las agencias cuentan que lo otro primordial es el llamado engagement o grado de interacción que tengan las figuras con su público; por otro lado, también corre la propuesta creativa que presenten para publicitar lo pedido. En otras palabras, los aspectos cualitativos valen tanto como las estadísticas.