El mundo de fantasía y grandes éxitos de taquilla de Disney sufrió un remezón en Japón, luego de que reconocidas figuras del manga –el cómic nipón- revelaran que se les ordenó ocultar que habían sido contratados para promocionar Frozen 2, contradiciendo la explicación inicial de Disney de que la omisión de los pagos fue accidental.

El episodio comenzó a principios de diciembre, cuando usuarios de Twitter notaron que siete artistas de manga habían publicado ilustraciones de personajes de la secuela de la cinta animada de 2013, todos elogiando el largometraje con la misma frase. Ante lo sospechoso de los mensajes, el jueves 5 de diciembre Walt Disney Company Japan emitió una disculpa por los tweets de los dibujantes, pero sugirió que el problema había surgido por una falta de comunicación en lugar de un engaño deliberado.

Sin embargo, esta semana algunos de los ilustradores sugirieron en la misma red social que la agencia de publicidad les había dicho expresamente que no revelaran que se les pagaba para promocionar la película. "La agencia que nos contrató para esta campaña solicitó que no etiquetaramos nuestro trabajo como una promoción", dijo en un tuit el artista que publica bajo el nombre de Kosame Daizu, y que tiene más de 100.000 seguidores.

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Frozen 2.[/caption]

Otros ilustradores involucrados en la campaña también se disculparon. Entre ellos Yamato Nadeshiko, que tuiteó que su alabanza a Frozen 2 no la etiquetó como promocional de acuerdo a las instrucciones del cliente, es decir la agencia publicitaria de Disney. Según The Wall Street Journal, se sabe que la compañía contrató a varias agencias para ayudarles a promocionar la cinta animada, incluida Dentsu Inc., el mayor grupo de publicidad y relaciones públicas de Japón.

En un primer momento, la empresa afirmó que siempre tuvo la intención de pedir a los artistas que dejaran claro que sus tweets eran parte de una campaña publicitaria oficial, pero que la revelación tuvo un retraso. Poco después, Disney Japón emitió una nueva declaración donde asumió toda la responsabilidad de la campaña y afirmó que los dibujantes no tenían la culpa, disculpándose con ellos y los fanáticos, agregando que tomaría medidas para evitar la recurrencia de tales problemas

Además, reconoció que el de Frozen 2 solo era uno más de varios casos donde había contratado a artistas locales para promocionar sus películas en redes sociales, sin revelar que era publicidad. Algunos de los dibujantes que respaldaron la nueva aventura de las hermanas Anna y Elsa ya habían publicado dibujos en Twitter promocionando anteriores películas de Disney, como Avengers: Endgame y Capitana Marvel, sin mencionar una conexión directa con una promoción de la compañía.

La regulación publicitaria en EE.UU. afirma que las publicaciones que personalidades o líderes de opinión realicen en redes sociales para promocionar un producto o servicio son problemáticas si reciben un pago y no lo revelan. La Comisión Federal de Comercio dijo en 2017 que los influencers "deberían revelar de manera clara y visible" el trabajo remunerado.

En Japón, en tanto, las leyes de consumo prohíben la publicidad falsa o engañosa, pero un funcionario de la Agencia de Asuntos del Consumidor de dicho país le afirmó a The Wall Street Journal que la agencia no ha emitido orientación oficial sobre las publicaciones pagadas a personalidades. Además, algunos expertos en marketing de Tokio le aseguraron que allá era común que las compañías pagaran a personas influyentes por menciones en redes sociales sin revelar su relación comercial.