Martín Vinacur, experto en comunicación política: “El caos narrativo se tomó las dos campañas”

Martín Vinacur (54) parte aclarando que su mundo siempre fue la publicidad de marcas, pero desde que se hizo cargo de la primera campaña de Michelle Bachelet, en 2005 -que la convirtió en la primera mujer Presidenta de Chile-, comenzó a incursionar en la comunicación política. Es así como llegó a asesorar a dirigentes políticos y a participar en la segunda vuelta presidencial de Gabriel Boric.

Su agencia, Aldea Santiago, intervino en el proceso constituyente que impulsó en 2015 la propia Bachelet en su segunda administración y cinco años después en la campaña del “Apruebo” en el plebiscito de entrada.

Hoy ve con distancia el proceso electoral por una nueva Carta Magna y las emociones que lo rodean. “El caos narrativo se tomó ambas campañas. Se impuso el efectismo. Ante la idea de que era muy difícil informar a la gente en tan poco tiempo sobre los puntos fundamentales del texto, aunque no imposible, se estableció una dinámica en donde hay bandos peleando por narrativas que ni siquiera tienen que ver con el tema constitucional. Ello hace que la gente no entienda nada”, afirma Vinacur, desde su oficina en el piso 16 del edificio donde se ubica el Hotel W.

“Tal es la confusión -agrega- que cuando el ‘A favor’ llama a votar en contra del gobierno, alimenta el caos narrativo de manera tal que el votante desprevenido, que consume consignas y no elabora, hoy puede votar exactamente al revés. Al ‘En Contra’ también lo veo confundidísimo y en una camisa de fuerza discursiva”.

¿Por qué ninguna de las dos opciones ha logrado conectar y encantar a la gente?

Salir de un proceso, volver a entrar en otro y ahora volver a salir de otro, por supuesto que causa un desgaste tremendo. Hay un cansancio y desilusión de la gente con el tema constitucional.

¿Era posible volver a reencantar a la gente con la marca Nueva Constitución?

Los procesos no se pueden separar de los resultados, más ahora cuando el resultado es un texto de 175 páginas que muy pocos están dispuestos a leer en su totalidad. La conexión emocional de la ciudadanía con este tema tiene un callo, un grosor, en que es muy difícil de recuperar las emociones que hubo al inicio. ¿Cuántas personas conocemos que hayan leído este texto como para saber a ciencia cierta lo que se está votando?

¿Cuál cree fue el error principal cometido en esta larga vuelta -para cambiar la Constitución- por todos sus distintos protagonistas?

La esencia de una Constitución requiere de una épica transversal, tocar nervios que sean transversales. Y ninguno de los dos procesos discursivamente lo logró. Entonces, al final, esta polarización entre el “A favor” y el “En contra”, “Apruebo”, “Rechazo” y la forma en que se llevaron las campañas produjo una desconexión emocional transversal respecto de ese acuerdo común de base que buscábamos. El ethos siempre fue adversarial.

¿Hay una responsabilidad política más que comunicacional?

El gran problema que tuvimos en los dos procesos es que ninguna de las personas votadas para asumir el mandato de redactar una Constitución lo asumió como una Constitución. Nadie dijo “señores, acá necesitamos sentarnos, escucharnos y llegar a acuerdos transversales”. En ambos procesos hubo imposiciones por la mayoría electa. Stingo literalmente hizo un ‘que se jodan’. Estamos viviendo una época de degradación del lenguaje y del discurso político, en donde vale más el golpe de efecto, confundir y embarrar la cancha, al punto que los electores no sabemos bien lo que estamos votando.

¿Era una alternativa que un grupo de expertos escogidos por todas las fuerzas políticas hubiese redactado el texto, sin la elección de convencionales?

Como decía Churchill, la democracia es el peor sistema de gobierno, a excepción de todos los demás. Uno no puede decir que este proceso no ha sido democrático, el tema es que yo puedo votar un presidente democráticamente, que puede ser casi un dictador. La democracia es un método, pero no asegura la salud de un sistema.

Vamos a las campañas, ¿qué le ha parecido la del “En contra”?

El “En contra” ha tenido durante toda la campaña una paradoja: rechazar este texto significa quedarse con la Constitución de Pinochet, aunque hoy estén hablando de la Constitución de Lagos. Ahí se metieron en un barullo muy complicado. Además, el rechazo es per se un veto y es muy difícil hacer una estrategia cuando te cerraste a la opción de un nuevo proceso. El “En contra” está en una camisa de fuerza discursiva, porque yo tengo que vetar algo sólo porque lo que estamos votando creo que es peor a lo que hay, pero no hay una propuesta. Y desde ahí es muy difícil poder generar emociones adecuadas sin ofrecer un nuevo horizonte.

¿El oficialismo tenía otras salidas?

Una épica más personal y tratar de reconectarse con el sentido original del proceso. Explicar por qué es mejor quedarse con la Constitución de Pinochet y no aprobar, en las palabras de hoy, la Constitución de este Consejo con mayoría conservadora. O decir que esta propuesta viene con quórums más altos para hacer reformas, así que el candado es más cerrado que el actual.

Pero sus voceros sí han explicado las cosas malas que, a juicio de ellos, tiene el texto.

Sí, pero por lo que he visto en la franja han sido mensajes muy generales. Al final tienes una franja del “A favor” que dice: para que tengamos mejores pensiones vota “A favor”. Y el otro que dice: para que tengamos mejores pensiones vota “En contra”. Racionalmente eso no tiene ningún sentido.

Pero, según las encuestas, el “En contra” siempre ha estado arriba...

Le están sacando partido a una brillante máxima que no sé de quién es, pero que tiene toda la razón: “No interrumpas a tu adversario cuando se está equivocando”.

La gran incógnita es cómo votarán los cuatro millones y medio de personas que acudieron a las urnas por primera vez en el plebiscito de 2022.

Esa es la gran incógnita. El votante en general simplifica rápidamente y busca su matriz identitaria y se pregunta dónde debería estar yo parado en todo este lío.

¿Qué le parece la estrategia del “A favor” de transformar esta elección en un plebiscito al gobierno de Gabriel Boric?

Estratégicamente, es un camino. Éticamente, creo que es un error. La épica de esta campaña debiese haber estado en el contenido del texto, en explicar por qué -a juicio de ellos- es una mejor Constitución que la actual, enseñar sus cosas positivas. Pero no lo hicieron y pusieron todos los esfuerzos y recursos comunicacionales en transformar la elección en un plebiscito al gobierno, porque tiene una baja aprobación. Si lo logró, tengo una chance, es la lógica de la campaña.

¿Lo pueden lograr?

Cuando vas a votar un texto constitucional y más si lo vas a votar a favor, tienes que estar a favor de una idea, a favor de que este es el camino que yo creo es el correcto para mi país, para mi sociedad para los próximos 30 años. Esa es la puerta por la que creo que deberíamos pasar todos. Además, hay otra contradicción tremenda. Los mismos que dijeron que no se podía hacer una Constitución con rabia terminan diciendo “que se jodan”.

“La gente siente que la rabia no es un plan, que ningún sector político está trabajando por mí. Por eso, hablo de un caos narrativo en donde la idea es que todo se transforme en eslóganes básicos y baratos y no en crear un discurso articulado”.

Martín Vinacur

Pero esta frase logró el objetivo de poner al gobierno como su principal adversario.

Efectivamente, sacudió la jaula, pero, a mi juicio, es una mala estrategia que asegura un voto cautivo, pero no convence al electorado indeciso que definirá el referéndum. Cuando tu golpe comunicacional más fuerte va en oposición a un discurso de armonía, que es el constitucional, que tiene que ver con cómo encontramos acuerdos para convivir en nuestras diferencias, y tu eje central es que se jodan, lo que haces es justamente acentuar ese clivaje entre dos Chiles.

El experto en opinión pública Cristián Valdivieso dijo que, de ganar ampliamente el “En contra”, la clase política recibiría un duro golpe que, a su juicio, no han dimensionado. ¿Comparte este análisis?

El gran problema que tenemos hoy, discursivamente hablando, y sobre todo desde lo político, es que lo que se hace y lo que se dice están completamente divorciados. Tienes al exdirector del Servicio Nacional de Migraciones Álvaro Bellolio diciendo lo terrible que es la actual situación migratoria, y cuando uno ve y examina con datos y números su gestión en el gobierno anterior él fue quien dejó a más tipos entrar. Amarillos, por ejemplo, en el plebiscito pasado habló de una Constitución con amor y de una que nos una. Y ahora, ni pío y van derecho a empujar un texto. Tienes a republicanos que venían muy desatados y sale un Rojo Edwards que se descuelga por la derecha al ver que en Argentina hay un Milei con un discurso incendiario y rupturista. Para qué decir la izquierda más radical, que irrumpió muy agresiva comunicacionalmente en el primer proceso y se desvaneció. Al final, la gente siente que la rabia no es un plan, que ningún sector político está trabajando por mí. Por eso, hablo de un caos narrativo en donde la idea es que todo se transforme en eslóganes básicos y baratos y no en crear un discurso articulado.

¿Qué le parece que en ambas campañas no haya políticos?

Creo que es un enorme desacierto. Justamente parte de lo que sucedió en la primera Convención es que, como reacción a la mala evaluación de la ciudadanía a la clase política, se eligió un montón de outsiders. Eso hizo, aunque también hubo políticos que contribuyeron, a que la Convención no tuviera esa solidez, dignidad y espacios de deliberación sanos que se requerían.

Finalmente, Bachelet aparecerá esta semana en la franja del “En contra”. ¿Le parece correcto?

Sí. Bachelet es un referente de gran alcance y en este caos narrativo es bueno poner la pelota en el piso, estableciendo un punto de referencia moral y políticamente familiar. Ella, Lagos, Matthei, Frei, Carter, Kast... son referentes de nuestra sociedad que deberían estar presentes. Necesitamos saber qué piensan esas personas que nos representan o pretendan representarnos. Otro de los problemas de esta elección es que muchos líderes y partidos están jugando en el corto plazo y sus incentivos están puestos en la próxima elección presidencial.

A propósito, ¿cómo ve las próximas presidenciales?

Veo un gran espacio para la moderación y líderes que busquen acuerdos.

“Estamos viviendo una época de degradación del lenguaje y discurso político, en donde vale más el golpe de efecto, confundir y embarrar la cancha, al punto que los electores no sabemos bien lo que estamos votando”.

Martín Vinacur