Consejos y técnicas para sintonizar con tus clientes

Un café para llevar. Una compra online. Cada vez que adquirimos un producto o servicio, como usuarios vivimos una experiencia. Y esa vivencia es tan central para la industria que ya se ha desarrollado toda una disciplina con diversas metodologías para conocer esa experiencia de usuario o UX (del inglés User Experience) y descubrir qué es lo que el consumidor -en verdad- necesita.

“UX es todo lo que vive el usuario a través de la compra de un producto o servicio. Se centra en cuando se adquiere y se empieza a usar”, explica Aldo Portilla, Head of UX Cross de Transbank. Principalmente, viene de cómo las personas interactúan con un canal digital, incluido el pago, ya sea a través de una aplicación o un sitio web. A partir de eso se genera una percepción que puede ser positiva o negativa, y de eso se preocupa la UX.

El experto de Transbank explica que este concepto UX nace del diseño industrial y el estudio de la ergonomía. “Surge cuando se dan cuenta de que, en mucho de lo que se diseña, el usuario no estaba en el centro. Ahí se crea una metodología en donde cada cosa que hacemos tiene que ser ojalá validada por el usuario. Permite conocer cuáles son sus necesidades, crear un producto y después probarlo con él”, explica Portilla.

El uso del enfoque UX se ha disparado con el desarrollo de las empresas tecnológicas, que como tienen un ciclo de vida bastante rápido, necesitan tener mejoras constantes y abrirse paso entre la fuerte competencia.

“Las empresas tecnológicas, lo que entendieron, es que es mejor equivocarse rápido y rectificar y mejorar, que al final no darse cuenta y estar constantemente haciendo algo malo; es decir, en la mayoría de los casos, la UX permite no llegar a tocar fondo o bien recuperarse más rápido”, dice Aldo Portilla.

En tanto, Miguel Ángel Riquelme, director de Experiencia Digital en la consultora Tinet, sostiene que “UX es una metodología de investigación que lo que busca es resolver ciertas incertidumbres antes de empezar un proyecto”. Ese es uno de los principales beneficios de su utilización, pues evita que las empresas cometan errores que pongan en peligro su inversión. “Van a ahorrar tiempo y dinero”, resume Portilla.

Desde hace años, la UX está siendo implementada por las grandes empresas. Pero ahora también los emprendedores y las pymes pueden adoptar sus principios.

Para la UX, lo más importante es conocer a tu usuario y la única forma de hacerlo es hablar con ellos, testeando, haciendo entrevistas, focus groups. De hecho, se pueden hacer levantamientos cualitativos en donde se puede entrevistar a un grupo de personas, quienes van a dar un patrón, que significa que se van a repetir ciertas respuestas. U obtener respuestas cuantitativas, donde se pueden hacer encuestas masificadas. Si se trata de un negocio más pequeño, la clave es acercarse al cliente, conversar con él, preguntar qué fue lo que más le gustó y qué no, y qué cambiaría. Existen, además, mapas de empatía en la metodología UX.

“Sí se pueden tomar estas metodologías y aplicar al desarrollo de productos en menor escala. Lo más simple es que cuando yo tengo una idea, la desarrollo, la valido y después esa idea vuelve a la mesa para su análisis. Es la metodología más simple de tres pasos de UX”, cuenta Aldo Portilla, y agrega que “si a uno le interesa para su negocio, busquen prácticas UX o tips para pymes y van a encontrar mucha información en donde escalan estas técnicas, donde son mucho más accesibles. Y así también se pueden aplicar de forma práctica, no esperando mucho tiempo ni gastando mucha plata”.

En internet hay disponibles mapas de empatía y fichas para conocer al usuario, por ejemplo, que se parecen a los instrumentos que utiliza el marketing digital para saber cómo son sus segmentos, pero en vez de apuntar a conocer el tema más macro, se dirigen a las necesidades más cercanas del usuario. ¿Cuándo incorporar la metodología UX? “Idealmente desde el principio, pero es útil dentro de todo el ciclo completo de trabajo de una empresa”, indica el experto de Transbank.

Dentro de la experiencia de usuario o UX hay un concepto muy importante: la interfaz de usuario o UI (por User Interface en inglés). “Cuando hablamos de interfaz, hablamos de cualquier proyecto digital, una pantalla web del computador, la pantalla de una aplicación móvil. Una buena interfaz tiene que hablarle a la necesidad de mi cliente”, sostiene Miguel Ángel Riquelme de Tinet. Es decir, la UI es el punto de contacto a través del cual se relacionan el cliente y la empresa o marca; por eso, su diseño debe ser guiado por la metodología UX.

“Entre los atributos de un proyecto que aplique los conceptos UI -explica Aldo Portilla- se debe considerar que el diseño UI es el que debe ser quien guíe, sin elementos que distraigan el proceso de compra, o elementos visuales que puedan hacer más difícil entender la información. Tiene que ser armónica, la interacción tiene que ser clara y tener un buen branding de la marca. Hay que facilitar la vida al consumidor, descartando la duda en su proceso de conversión”.

Además, todo lo que se hace a nivel de UI debe ser medido. Saber la cantidad de gente que ingresa, por ejemplo, o la que prefiere un contenido sobre otro; y en base a eso se va modulando y potenciando la interfaz de usuario. “Con esas métricas se pueden tomar decisiones posteriores de mejora; así se empieza a tomar la preferencia de los clientes, lo que abre mejores perspectivas en el futuro”, afirma Riquelme

Dentro de las principales tendencias en el diseño de UI está el desarrollo, en primer lugar, de sitios web para navegar desde el teléfono. “Si tú diseñas primero la interfaz más difícil o desafiante, que es la móvil, la de escritorio va a salir más fácil”, recomienda Aldo Portilla, quien explica que las posibilidades del mundo digital para las pymes de productos o servicios son enormes.

“La pandemia impulsó un cambio enorme de las preferencias a lo digital, abriendo también con ello un espacio para la aplicación de UX y la mejora constante de productos y servicios gracias a la comunicación con los clientes”, concluye Aldo Portilla.