Los nuevos y viejos retos para fidelizar a los clientes

Conseguir la lealtad de los clientes es un objetivo cada vez más preciado por las organizaciones, que saben que en esa cancha se juega mucho de su subsistencia. Sobre todo cuando nos enfrentamos a un mercado en el cual las alternativas abundan y el éxito sin preparación puede ser efímero. Pero, antes de llegar a ese tan deseado destino, hay que recorrer un camino lleno de desafíos, algunos nuevos y otros que se mantienen en el tiempo.

Sergio Dias, vicepresidente de Servicios Mastercard, explica que “la lealtad continúa siendo el mayor activo de cualquier negocio. Contar con un grupo de clientes leales permite a las tiendas, entre otras cosas, personalizar selecciones, crear promociones que fomenten aún más la lealtad, hacer testeos de nuevos productos o modificaciones a productos ya existentes, y desarrollar programas de lealtad que refuercen el vínculo con sus consumidores”.

Según la “Encuesta de Lealtad y Personalización de Clientes 2022″, elaborada por Retail Touchpoints, con el patrocinio de Mastercard, durante los últimos dos o tres años, uno de los mayores obstáculos que han debido sortear las empresas para mantener la lealtad de sus clientes tiene que ver con la cadena de suministros, una tarea nada fácil, que se ha visto complicada por eventos globales, como la pandemia: al igual que en la encuesta de 2021, las tiendas entrevistadas identificaron la falta de stock como su principal dificultad para fidelizar al cliente, nombrándolo en un 44 % de los casos.

George Lever, gerente de estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, comenta que este fenómeno fue particularmente agudo en Chile durante 2021 y la primera parte de este año. “El sector vivió un escenario complejo en materia de inventarios, que se debió fundamentalmente al fuerte aumento de la demanda en consumo por mayor liquidez de los hogares y las dificultades de aprovisionamiento por las interrupciones en las cadenas de comercio internacional”, resume. Sin embargo, Lever se muestra optimista: “La situación se fue normalizando gradualmente en los últimos trimestres y en la actualidad los niveles de inventarios se han recuperado, incluso a niveles superiores a los previos”.

Nuevas y antiguas formas de fidelizar

Otro obstáculo en la senda de la fidelización es la oferta digital y cómo ésta interactúa o no con la experiencia en tienda. En este caso, 31% de los encuestados mencionaron que su canal online no está orientado a la personalización y que ese es un problema. Mientras que un 24% tuvo quejas sobre una oferta móvil no optimizada y un 23% mencionó una incapacidad para alinear el comercio electrónico y los puntos de contacto en la tienda.

Para enfrentar estos desafíos, las tiendas utilizan distintas estrategias. Una que ganó terreno en el retail –debido en gran parte a la inflación– fueron los descuentos. Así, mientras en 2021 el 55% lo mencionaba como una estrategia para retener clientes, este año la cifra subió al 73%. La táctica preferida de la encuesta 2021, el envío gratuito, cedió un poco de terreno, pasando de 64% al 57% en esta edición.

Entre las alternativas utilizadas también están los programas de lealtad o de socios, pero con una menor influencia. Así, sin duda el método que más proyección tiene es la personalización, tanto online como en tiendas, a través de la omnicanalidad de los mensajes. Así, ya no se trata sólo de incluir el nombre de la persona en un mail o recolectar una dirección. Ahora se recopilan datos cada vez más diversos y de manera más sofisticada.

“Ofrecer experiencias y personalización son claves para generar una compra alineada con el propósito de fidelizar el cliente, ya que los datos confirman que los clientes más activos son más fieles y responden mejor a las iniciativas de marketing. Y para crear una experiencia de compra personalizada, la obtención de datos es esencial”, señala Sergio Dias.

George Lever comparte esa visión: “La mejor herramienta es siempre la calidad de la experiencia del cliente, todos esos instrumentos contribuyen a ella, y hay algunos que hoy en día ganan terreno debido al avance tecnológico. Por ejemplo, la personalización ha hecho grandes avances gracias al desarrollo de la inteligencia artificial y es hoy una de las principales tendencias en el comercio”.

Y si de impacto se trata, un 69% declara que la personalización ayuda con mayor retención de los clientes, un 65% dice que ayuda a mejorar las ventas, mientras que 55% menciona que aumenta el tráfico en la tienda y mejora la adquisición de clientes.

Lo que nunca hay que perder, eso sí, es la flexibilidad. Así lo describe Stephanie Meltzer-Paul, EVP de Global Loyalty de Mastercard, en el informe del estudio desarrollado por Retail Touchpoints: “Las tácticas de marketing de una tienda serán diferentes según el canal: tradicional, comercio electrónico, móvil e incluso a través de terceros. Las tiendas a menudo gastan mucho dinero en ‘empujar’ a las personas hacia ciertos canales, pero los clientes quieren tomar las decisiones ellos mismos. Por lo tanto, es importante centrarse en la flexibilidad y la facilidad de uso en la forma en que el comprador analiza sus opciones y aprovecha las ofertas”.