Eduardo Chadwick: "Para los consumidores de afuera, el chileno es todavía un vino barato"

Eduardo Chadwick (57) lleva 12 años viajando por el mundo con una tarea que se autoimpuso: promover la calidad del vino chileno. En esa "cruzada", famosas fueron sus 22 catas a ciegas que organizó entre 2004 y 2014, en ciudades como Berlín, Nueva York, Londres, Tokio, Beijing, entre otras, donde sus vinos competían con los mejores del mundo. En ellas, cuenta, logró convocar a 2.000 críticos, sommeliers, dueños de restaurantes y tiendas especializadas de vino, y hoy, dice con orgullo, "en más del 90% de las ocasiones uno o más de nuestros vinos chilenos estuvo en los top 3". El controlador del grupo de viñas que integran Errázuriz, Chadwick, Caliterra, Seña y Arboleda ya no organiza catas, pero sí dicta charlas. Este año, su periplo partió en marzo y recién la semana pasada se bajó del avión. Su última parada fue Londres, donde dictó una clase magistral organizada por la revista inglesa Decanter. "Me siento una especie de embajador, ha sido un trabajo muy orientado a elevar la imagen de los vinos de Chile. Cuando hacemos esto hablamos de vino chileno, por supuesto que hemos ocupado etiquetas nuestras, pero lo hacemos en representación de nuestra industria. Hemos logrado generar reconocimiento y siento que hemos puesto la bandera chilena", destaca.

El empresario, asegura, aún no piensa bajar el ritmo, aunque ya está armando su relevo. Dos de sus cuatro hijas -ambas diseñadoras- se incorporaron al negocio familiar. Hace pocos meses, Magdalena (25) se integró al departamento de marketing, y María Eugenia (27) está radicada en Londres, trabajando como embajadora de marca.

Estos años viajando por el mundo, enarbolando la bandera de la calidad del vino chileno, ¿han valido la pena?, ¿ve frutos?

De todas maneras, aunque ha costado. Este año marcamos un hito con Viñedo Chadwick. El reconocido crítico de vinos estadounidense James Suckling nos otorgó, a la cosecha 2014, 100 puntos, registro máximo que lo convierte en el único vino chileno con ese registro. Además, en el listado de los mejores vinos de Los Andes, nos pone en el primer lugar, y en su ranking mundial, nos coloca en segundo lugar. Esto valida y ratifica el trabajo consistente que hemos hecho y muestra una luz al final del túnel, demuestra que se puede. Sigue siendo una tarea difícil, pero el reconocimiento llega y evidencia el potencial que como industria tenemos a largo plazo. Ese es el camino.

¿El vino chileno está en las grandes ligas?

Está empezando a estar. El reconocimiento alcanzado este año es la señal más clara de que estamos empezando a posicionarnos en las grandes ligas. Pero esta es recién la punta del iceberg, queda mucho por delante, un largo camino por recorrer para profundizar y ser reconocidos. Al final, lo que uno quiere es llegar a los grandes coleccionistas del mundo del vino, que tradicionalmente compran vinos franceses o italianos.

¿Esos coleccionistas cuánto están dispuestos a pagar?

Hay vinos que se venden hasta en US$ 20 mil la botella, otros a US$ 10 mil o US$ 5 mil la botella, valores de colección.

¿Alguna vez algún vino chileno podrá cotizarse a esos niveles?

Si logramos crecer en el segmento de vinos finos y de alta gama, es el camino para dar valor agregado a nuestros productos y valorizar nuestro patrimonio vitivinícola. Un ejemplo: con los puntajes y reconocimiento que hemos logrado, estamos vendiendo ya nuestra botella de Viñedo Chadwick en valores de US$ 500 a público y a US$ 2.500 la caja (12 botellas). Es el vino más premium de Chile.

¿Cuál es el promedio de la industria chilena?

El promedio de la industria está en US$ 25 la caja. Nuestro vino se vende 100 veces el valor promedio de la industria nacional.

¿A cuánto, al menos, debería venderse?

Sobre los US$ 40.

¿La industria nacional está convencida de dar valor agregado al vino?

Yo creo que lo está cada vez más, pero falta. Por mucho tiempo yo era visto como un loco, un temerario o excéntrico viajando por el mundo tratando de demostrar algo que era irrelevante para muchos. En la industria chilena hay muchos que han dicho que hay que dedicarse a exportar vinos buenos, bonitos y baratos, porque ahí está el negocio. Esa es una visión errada.

Francia, por ejemplo, en la región de Burdeos, básicamente con la misma superficie que tiene Chile, incluso algo menor, con 120 mil hectáreas, exporta US$ 10.000 millones, cinco veces el valor de nuestra industria, en casi la misma superficie de tierra. Todo ese diferencial es valor agregado que podría ser el suelo, el valor de la tierra, el sueldo de pequeños agricultores... Ahí está el camino que como sociedad tenemos que seguir para lograr convertirnos en un país desarrollado. Tenemos que ser capaces de darle valor agregado a nuestro trabajo, a nuestro país, a nuestra cultura. El vino es un embajador que lleva la bandera de Chile en cada etiqueta, un producto a través del cual se puede mostrar la historia, la tradición, lo que es un país. Hay que dignificarlo.

Sobreproducción y autorregulación

Hoy, ¿cuál es la imagen que hay en el exterior de los vinos chilenos?

Nos han reconocido que tenemos vinos de buena calidad, consistentes, pero siempre asociados al concepto de "baratos". Y ahí estamos, llevándolos a las estanterías de los supermercados en los vinos bajo US$ 10 y también con las exportaciones de vino a granel. La crítica especializada nos ha empezado a reconocer, pero el consumidor final, el público, todavía ve a Chile en la estantería del supermercado a precios bajos. Para los consumidores de afuera, el chileno es todavía un vino barato.

Cerca del 45% de la exportación de vino chileno es a granel. ¿Debería ser menos?

Exportar vino a granel tiene su mérito cuando hay excedentes, pero la pregunta que hago es cómo le damos el mayor valor a nuestra marca país y cómo hacemos que sea una industria donde el pequeño y mediano agricultor puedan crecer en el tiempo. Producir vino a granel no le da valor agregado a la industria, no hace que sea sustentable a largo plazo, porque no valoriza nuestro patrimonio vitivinícola. Chile representa sólo el 2,5% de la producción mundial, y si somos chicos y además nos dedicamos a producir el vino más barato del mundo, bueno, vamos a ser realmente insignificantes. Esto es como pintar una pared con cal o hacer un cuadro, ambas cosas son válidas, pero no dan lo mismo.

Chile es privilegiado: tiene el terroir, el suelo y el clima. Chile tiene la obligación de usar esos recursos y condiciones para sacarle el máximo provecho a nuestra industria y no conformarse con lo más fácil. Cómo va a ser mejor plantar un parrón de 40 hectáreas y producir un vino masivo a US$ 1 el litro, donde hay muchos países que lo pueden hacer. Ahora bien, es necesario producir a granel y exportar cuando hay excedentes, pero de repente, en la industria local hay mucho entusiasmo y se planta más allá de lo que se puede vender con precios de calidad, y se produce una competencia entre las mismas viñas chilenas de quién vende más barato para crecer en exportaciones. Y esa es una mentalidad que conduce a la pobreza.

¿Hay sobreproducción en el mercado local?

Hay sobreproducción respecto de lo que se puede exportar como vino embotellado y ha habido una producción más alta que afecta la imagen que nosotros mismos hemos creado. El objetivo no debe apuntar a una producción masiva. Que no nos pase lo que les pasó a los salmones. Debe ser lo opuesto.

Efectivamente, no ha habido autorregulación. Hay otras industrias, como la neozelandesa, que es chica, de 30 mil hectáreas, que produce vinos blancos a tres veces el valor nuestro y han logrado posicionar bien sus vinos, porque han trabajado como un conjunto todos orientados a producir calidad, en forma independiente, pero una industria muy cohesionada.

¿No hay cohesión en la industria chilena?

En Chile, lamentablemente, no hemos trabajado tan cohesionadamente y el valor agregado que le damos a nuestra industria es muy bajo. Este es un trabajo que debe estar en la cabeza y mente de cada productor, de orientar su crecimiento hacia el valor y no necesariamente al volumen, buscando las economías de escala. Es algo que está recién empezando a analizarse con seriedad.

¿Ha faltado una visión de largo plazo?

Sí, a la industria le ha faltado una visión de largo plazo, en Chile hay una mirada cortoplacista de negocios. Las grandes viñas han orientado mucho su estrategia a ser el gran valor del mercado internacional y eso también les ha quitado posibilidades a las pequeñas viñas chilenas para ser más exitosas, porque cuando hay un comprador, como un supermercado, y una viña grande que produce buena calidad, pero a un precio muy barato, hace que sea muy difícil ofrecer un vino de calidad a precios más altos. Ahí empujan a la industria hacia abajo.

El tema es qué es el vino, qué representa para cada uno: un simple negocio transaccional, que deja un margen, o es un producto a través del cual se puede vender un país con su tradición, imagen y cultura. Eso es lo que han logrado Francia e Italia. Y ese es el Chile 2.0, el Chile del futuro. Si queremos tener una sociedad con mayores posibilidades, eso pasa por dignificar el trabajo y darles valor agregado a nuestros productos, ahí está la educación, la cultura, el poder ser un país desarrollado.

Hace unos años, en Chile hubo una moda por entrar a este negocio glamoroso del vino. ¿Ese boom le hizo daño a la industria?

La entrada de varios grupos industriales al negocio del vino sin tener una visión clara del potencial, del tamaño del mercado mundial y de los vinos finos hizo aumentar la oferta de plantaciones y la producción sin un trabajo consistente de marketing y de posicionamiento de los mercados internacionales. Generó que la industria se orientara más al crecimiento del volumen y se descuidara un trabajo de imagen y de calidad. Pero muchos empresarios se dieron cuenta de que para ser exitoso a largo plazo hay que construir marcas y las marcas se construyen con calidad y con imagen, y con un trabajo consistente de largo plazo.