El valor de marca de una ciudad

Actualmente, las ciudades de todo el mundo se encuentran en un escenario competitivo. Constantemente se está compitiendo con otros ciudades por atraer turistas, inversiones, estudiantes u otros actores que se interesen por sus bondades, y para esto necesitan explotar sus cualidades y ventajas. En ese contexto, el concepto de marca ciudad obtiene valor.

Este tema fue trabajado en una nueva entrega del estudio Barómetro Marca Ciudad, desarrollado por Visión Humana junto a la agencia BBDO y que fue presentado en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo. Esta investigación permitió conocer cual es la percepción que tienen los chilenos de 20 ciudades del país.

Posicionar la marca de una ciudad es evaluar, determinary desarrollar ventajas competitivas que permitan transformar un lugar en un símbolo de valor para sus públicos de interés. Para esto, es necesario desarrollar una estrategia basada en dos impulsos, primero fomentar una fuerte identidad en los públicos internos, y que a raíz de esto se cree una imaven relevante en los públicos externos.

La muestra del Barómetro Marca Ciudad contempló a 1400 chilenos de 15 a 80 años, pertenecientes a un público C1, C2,C3 y D que viven en el país. El estudio incluye criterios y variables para medir el posicionamiento de cada ciudad como marca, tales como: mejor lugar para vivir, mejor lugar para trabajar, mejor lugar para estudiar y mejor lugar para visitar, entre otros.

Viña del Mar se quedó con los preferencias más altas en las categorías "lugar para vivir" (53%) y "lugar para visitar" (76%), mientras que Santiago hizo lo propio en "lugar para trabajar" (47%) y "lugar pa estudiar" (64%), lo que permite determinar los perfiles de ambos lugares, mientras la capital es una ciudad funcional, la "ciudad jardín" se destaca por su calidad de vida.

En ese contexto, La Serena y Valdivia, poseen claros perfiles de ciudades que destacan por su calidad de vida, ya que poseen un alto porcentaje de aceptación como lugares para vivir (38 y 33% respectivamente) y visitar (66 y 65%), pero con bajo interés para trabajar (27 y 23%) o estudiar (27% para ambas).

Para este item, el estudio determinó que las personas realizan su evaluación de marca basándose en ciertos atributos específicos como la posibilidad de acceder a una educación de calidad, opciones laborales, conectividad, clima y acceso a la salud.

Las ciudades evaluadas fueron Arica, Iquique, Antofagasta, Copiapó, Coquimbo, La Serena, Santiago, Valparaíso, Viña del Mar, Rancagua, Talca, Chillán, Concepción, Talcahuano, Los Angeles, Temuco, Valdivia, Puerto Montt, Coihayque y Punta Arenas.

Así como las ciudades con mejor evaluación promedio fueron Santiago, Viña, Valparaíso, La Serena y Concepción, las con peores resultados fueron Coyhaique, Talca y Talcahuano. En estas dos últimas se ven reflejados los efectos del terremoto del 2010, mientras que la capital de la región de Aysén obtendría una baja evaluación principalmente por el poco conocimiento que se tiene sobre ella.