Los negocios también vuelven a clases en marzo

No sólo los escolares regresan a las aulas en marzo. También lo hacen las empresas que abastecen a los niños -y a sus padres, que son los que efectivamente compran- de útiles y textos. Las firmas ponen a prueba sus estrategias en un mercado que, en general, es competitivo y, muchas veces, no exento de polémica.

Ejemplo de ello son los recordados episodios generados por la inclusión de publicidad de marcas reales en textos escolares. En un libro de quinto básico, editado por Santillana en 2011, aparecían, entre otros, logos y afiches de Monarch y de una firma de telecomunicaciones: "Mi primer Claro es la forma más bacán de hablar con mis amigos", se leía en una de sus páginas. Otra controversia: año a año las compañías del sector no modificaban sustancialmente el contenido de los textos, pero sí lo hacían con el orden de sus páginas o capítulos, o con la división de los mismos en más volúmenes. Con esto, los padres se veían obligados a comprar las nuevas publicaciones.

Consultadas por sus actuales estrategias, editoriales como Santillana, Norma, SM y Cal y Canto, declinaron participar de este reportaje. El tema es sensible. El ítem libros puede llegar a representar hasta el 80% del presupuesto que las familias destinan a útiles, uniformes y textos, de acuerdo a un estudio que en 2011 elaboró el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).

Como sea, en el sector público la adquisición de libros se puede hacer por dos vías. Una, a través de un convenio marco -catálogo de empresas que, a través de una licitación, se convierten en proveedores preferentes del Estado- y otra, mediante un proceso abierto, explica Alejandra Arratia, coordinadora nacional de curriculum y evaluación del Ministerio de Educación (Mineduc), el que se efectúa a través de ChileCompra.

Por la confección de 17.358.900 ejemplares -que serán distribuidos gratuitamente en más de 11.300 colegios municipales y particulares subvencionados, beneficiando a 3,1 millones de estudiantes-, este año el Estado pagó $ 24.078 millones. Esa cifra, si bien es 24,4% mayor a la desembolsada en 2010, es 1,9% menor que la del año pasado, de acuerdo a cálculos obtenidos con información del Mineduc

Con todo, esa torta de $ 24.078 millones es grande y sabrosa. De hecho, en el proceso de este año participaron 26 editoriales, de las cuales 14 se adjudicaron una o más publicaciones de los distintos ramos y niveles.

La que más libros se adjudicó fue, por lejos, Santillana. Perteneciente al grupo español Prisa, esta compañía se quedó con 25 textos por los cuales se llevó $ 7.943 millones. En segundo lugar, pero mucho más atrás, figura Cal y Canto, a la que 12 publicaciones le significaron ingresos por $ 3.042 millones. Les siguen Santa María y Galileo Libros, las que fabricaron 8 y 5 publicaciones por $ 2.928 millones y $ 2.718 millones, respectivamente.

La preocupación central del Mineduc es la calidad de la educación de los estudiantes, manifiesta Arratia, al ser consultada por si los procesos públicos de adquisición han elevado la competencia en la industria editorial. "Por tanto, el foco de la política pública de textos escolares está en la calidad técnica del texto", agrega, y destaca que eso se ve reflejado en que, para la licitación de 2016, se aumentó la ponderación de los indicadores de la evaluación técnico-pedagógica a 90%, dejando la variable económica en 10%.

¿Y los útiles?

Y si bien es en el período enero-marzo que las vitrinas de los establecimientos comerciales se colman con estos productos, la lucha por aumentar la participación en cada uno de los elementos que componen las listas de útiles comienza varios meses antes.

Un ejemplo es el de los fabricantes de cuadernos. Estos viven su mejor época del año en el lapso inmediatamente anterior al mencionado. "Pese a que la venta de Torre es muy importante en el período escolar, ésta sólo representa el 35,4% del total", dice Andrés Aylwin Schlack, marketing manager de productos Torre.

¿Cuál es a razón que explica lo expuesto? Las adquisiciones de los mayoristas. "Este canal compra en octubre-noviembre para realizar la distribución", agrega. De todos modos, en los tres primeros meses del año la empresa proyecta un crecimiento de 9,6% en ventas.

La participación de mercado en el segmento de cuadernos la lidera Torre, con el 31,2%, según un estudio de AC Nielsen Scantrack Express. Más atrás aparecen Libesa -fabricante de las marcas ProArte e Isofit, entre otras- con 29%; Rhein, con el 21,4%; Colón, con el 6,9%; y Auca, con el 0,2%.

Los comerciantes minoristas del barrio Meiggs, en la capitalina comuna de Estación Central, comienzan durante el segundo semestre del año previo a conversar con los productores y a abastecerse, comenta  Alejandro Carrasco, gerente de operaciones de Empresas Dimeiggs. "La segunda semana de febrero empieza con fuerza la venta al público que viene por listas escolares. Mientras que en la última semana de marzo vuelve el mayorista a reponer", complementa.

El escenario es similar en el caso de artículos de escritorio. "Aunque entre enero y marzo se concentran mayormente las ventas en el mercado detallista, los fabricantes comenzamos con una actividad intensa unos meses antes", explica Vicente Parachini, gerente general de BIC Chile.

El ejecutivo añade que las ventas del primer trimestre equivalen, para la compañía, al 45% de las ventas en la línea de productos para librerías.

"En lápices de colores nuestra empresa tiene, aproximadamente, el 48% del mercado. Mientras que, en lápices grafito, es más del 60%", manifiesta Juan Pablo Hurtado, gerente general de Faber-Castell, firma en que el primer trimestre del año representa el 50% de la venta anual de útiles escolares. Esta empresa apuesta a crecer un 8% en facturación este año en el lapso de análisis.

El guarismo no deja de ser importante si se considera que los hogares gastan, en promedio, unos $ 130 mil en lo asociado al regreso a clases, incluyendo matrículas, útiles, uniformes y transporte escolar, según estimaciones preliminares entregadas por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).