Por qué no puedo ser del jet set

El martes, cerca de las 10 de la noche, Benjamín Vicuña se bajó de un Kia Optima Híbrido negro con chofer y caminó por la pasarela de cemento hasta la puerta del Teatro Huemul, en el barrio Franklin. El centenario teatro, donde alguna vez cantó Carlos Gardel, fue sede de un evento de Alto del Carmen. A Vicuña lo recibieron los organizadores, un programa de farándula y otros invitados "mediáticos", como el periodista Humberto Sichel y el actor Ariel Levy. Más tarde llegó la actriz Ignacia Allamand.

El actor de Prófugos, que viajó desde Buenos Aires especialmente para la ocasión, es rostro de esa marca de pisco. Allamand y Sichel son embajadores, es decir, lo toman, lo promocionan entre sus amigos y a cambio reciben algunas cajas en la puerta de su casa. Ariel Levy no es rostro ni embajador. "…Por el momento. No sé si me lo van a ofrecer porque vine a este evento", advierte.

Este es un ejemplo de cómo funcionan hoy los eventos sociales que copan las noches santiaguinas (también las mañanas y las tardes). Una marca contrata a una agencia para que organice uno y convoque a sus rostros asociados y a otros que figuren regularmente en los medios, ponga bar abierto y buena comida. El resto es esperar que se llene de gente que "viva la experiencia" de esa cerveza, vino, destilado, espumante, ropa de moda, auto, detergente, colchón y un largo etcétera. A minutos de iniciado el evento, ya se podrá leer en Twitter o ver en Instagram algo así como: "En Huemul, con el Benja Vicuña, volando con Alto del Carmen". Mientras más gente invada las redes sociales con el nombre de la marca, mejor. Una estrategia de publicidad harto más económica que 30 segundos en televisión en horario prime.

Hoy la vida social no se entiende bien sin estas actividades que organizan las marcas, están llenas de gente joven, tienen una evidente lógica comercial y le dan urticaria  a la socialité tradicionales.

Fiesta, fiesta

"Hace unos 10 años las marcas dijeron 'hay que hacer eventos, cosas distintas y diferenciadoras'. Ese fenómeno creció y hoy es pan de cada día", explica Pablo Courard, periodista y director ejecutivo de ALTA Comunicación.

David Acosta, product manager de Jack Daniel's, lo resume así: hoy cada marca está dotada de personalidad, transmite ciertos valores y los eventos son una oportunidad para ofrecer una experiencia y para reforzar los vínculos y la sensación de pertenencia. "No es que hayamos reemplazado nuestra publicidad tradicional. Es un complemento", comenta Sebastián Aguirre, encargado de Marketing de Concha y Toro, que participa en actividades artísticas con su línea Trio.

Hoy casi todas las marcas tienen eventos y embajadores. Algunas fiestas se han convertido en imperdibles, entre otras cosas, porque el público al que apuntan no tiene una oferta generosa de lugares donde encontrarse o ir a bailar. Las marcas se hicieron cargo de esa falta de oferta y les proponen uno, dos o tres carretes en la semana en los que ofrecen comida, bar abierto y música, envasada o en vivo. "Uno ya no va al Amanda; va a Adidas o a H&M", ejemplifica Courard.

Raimundo Encina, director del Grupo Encina, explica que si se logra hacer una de estas actividades que se distinga, lo que viene después son apariciones en las redes sociales, los blogs de vida social y los medios  tradicionales.

La demanda de las empresas ha aumentado y en torno a ella han florecido una serie de agencias de comunicación como Alta, Dos Alas Bellocchio, Communicarte, Grupo Encina y personas como Mario Azócar, del Grupo Mass Chile, que ocupan una parte importante de su tiempo organizándolas, convocando a la gente, buscando a su público objetivo y preocupándose de que tengan buena difusión en redes.

Este tipo de encuentros no son sólo una oportunidad para pasarlo bien, son también una instancia para hacer contactos, buscar clientes, auspicios. Ignacia Uribe, por ejemplo, es directora de revista Cosmopolitan Chile y la invitan a todo. En su primer año a cargo de la revista se obligó a ir a casi todos los eventos con potenciales clientes. "Voy pensando en que cuando se les ocurra invertir tomen en cuenta la revista. Obviamente lo paso bien y como rico, aunque no en todos. Hay varios que son una fiesta nomás".

Pero eso también significa que dependiendo del interés de cada uno, hay algunas actividades en las que hay que estar y otras en las que no hay ni que asomarse: "Yo participo muy selectivamente. No voy a todo, sólo a las cosas que realmente me interesan y de marcas que se asocian con mi estilo de vida y el de mi galería de arte. Me cuido mucho y mucha gente también se está cuidando de no aparecer con marcas que no consumiría", explica Cristóbal Garay, director comercial de la galería XS.

La capacidad de asombro

Ha habido fiestas o encuentros que han dejado huella. Una de las primeras fue en 2007 en el Teatro Novedades, cuando Adidas lanzó una línea dedicada a Muhammad Ali. Se instaló un ring de boxeo y se batieron a duelo DJ (Dj Raff versus Dj Bitman), breakdancers (Power Peralta versus Gravedad Zero) y cantantes (Tea Time, Chico Claudio y Van Buda). El plato de fondo fue Mala Rodríguez, quien salió a escena con una bata de boxeadora. El evento tiene varios videos en YouTube.

En 2010 la misma marca cerró una calle en Bellavista y llevó a Calle 13, con su vocalista lanzando consignas sociales en un evento epítome de lo VIP. Otro: en 2011 el Club Hípico fue escenario del Grand Open de Heineken. La fachada del edificio estaba iluminada en color verde, la peluquería Be Cute arreglaba el look de las invitadas y hubo una carrera de caballos con apuestas. Y en agosto del año pasado, Sean Paul fue el plato fuerte de la fiesta Luminocity en Plaza La Góndola de Valle Nevado. Todo, invitado por cerveza Miller. "Ibas, carreteabas en Valle Nevado, veías a estos músicos que tocaban sólo para ti y era increíble", cuenta Ignacia Uribe.

Tal como demuestran esos ejemplos, el lugar tiene que ser novedoso. Ni pensar en Espacio Riesco o Casa Piedra. "El rescate de casas antiguas en el centro siempre es un hit", dice Courard. ¿La convocatoria? "Debieran ser cuicos, lindos, influyentes, simpáticos, movidos y vestirte súper bien. Tener un estilo que los otros te quieren copiar", resume una experta en vida social.

El problema es que hoy son tantos y de niveles tan distintos que cuesta más sorprender. El periodista Humberto Sichel, embajador de Corona y Alto del Carmen, dice que, en general, se encuentra con la misma gente, de la misma base de datos y en casi los mismos lugares. "A veces te llaman para invitarte y te dicen: 'Va a haber trago y comida'. Como si en tu casa no tuvieras nada que tomar".

Mientras, Begoña Basauri, embajadora de Skechers, Stella Artois y Pamela Grant, dice que prefiere los eventos donde sólo van los embajadores y donde "no te pasean como un león para mostrarte", aunque dice que el de Skechers es "imperdible".

El actor Ariel Levy, que tiene compromisos con Adidas, Corona, Claro, Honda y Cabify, es señalado por algunas agencias como un termómetro de este tipo de fiestas. Su bandeja de correo está llena de invitaciones. "Obviamente a un evento de piscos vengo. Para qué me voy a ir a gastar seis lucas en una piscola si me puedo tomar algunas gratis. He visto mucha gente que se toma esto como una pega, que viene a trabajar, posa para un par de fotos y se va. Yo vengo a carretear".

Mi reino por una embajada

Ligado a toda esta escena social, han surgido los embajadores, que son distintos que los rostros tradicionales. Las figuras mejor perfiladas -Benjamín Vicuña, Tonka Tomicic, Martín Cárcamo, por ejemplo- no participan de estas fiestas a menos que haya un contrato o un pago de por medio. ¿Cuánto? Entre 500 mil y un millón y medio.

A los embajadores, en cambio, rara vez se les paga con plata, la mayoría a través de canje. Lo usual no es que se les pida que animen o sean rostros de una campaña masiva, sino que vayan a los eventos, se pongan en las fotos para los medios, usen la marca que los auspicia, nunca se dejen ver con la de la competencia, y suban a las redes sociales contenidos ligados a su sponsor con cierta regularidad. A cambio, cuando están de cumpleaños les mandan cervezas o vinos. Si van a hacer una exposición, les ponen el espumante y de ahí para adelante: reciben desde autos hasta detergente y pañales, gift cards y, según las agencias, algunos ya no necesitan ir al supermercado.

El fenómeno de los embajadores explotó en 2010 con la masificación de Twitter. Las empresas buscan a ciertos referentes o trendsetters con una masa de seguidores que permita expandir su mensaje. "Antes las marcas pedían al rostro que tenía parrilla en la tele, ahora al que tiene seguidores en Twitter o Instagram", dice María José García, socia directora de Communicarte. "No me sirve una actriz underground que no tiene Facebook, ni Twitter, ni Instagram. Tiene que saber venderse y mostrarse", comenta Encina.

Hoy todas estas agencias tienen planes de embajadores para distintas marcas bien desarrollados. Saben cuánto tuitean, qué contenidos envían, algunas los cambian cada mes e incluso a veces les mandan los guiones de lo que tienen que poner en redes sociales.

Al comienzo, Twitter era la gran vitrina, pero según Encina "hay un montón de famosillos que lo ocupan sólo para hablar de las marcas con las que trabajan y no tienen ninguna voz en lo que está pasando". Por eso, hoy él privilegia Instagram.

La mala onda hacia "lo comercial" claramente no es tema entre ellos. En las agencias cuentan que los actores jóvenes y no tan jóvenes lo ven como parte de su trabajo y como un camino que los puede validar para tener un contrato con una multitienda o ser un rostro publicitario hecho o derecho. "¿Si todos quieres ser rostro? Te pueden decir que no, pero a la larga, sí", dice Courard.

Ignacia Uribe, embajadora de Burt's Bees, una marca de crema, explica su posición al respecto: "¿Si me genera conflictos ser embajadora de esa marca siendo periodista? No, porque yo voy a tratar de promover las cosas que yo creo correctas. Si me ofrecieran ser embajadora de botas UGG, de ovejas muertas, ni aunque me pagaran...".

Pero esta nueva camada de embajadores que ha invadido la vida social no le hace gracia a los socialité de antes. "Los embajadores chacrearon la vida social. Está lleno de embajadores. Ahora hay hasta para el papel confort", comenta una conspicua figura del mundo del medio.

Marcas en escena

Los músicos también se han adaptado a esta realidad. A Francisca Valenzuela, Javiera Mena o Gepe es común verlos tocando en eventos. La falta de escenarios o la conveniencia, como se quiera, los ha empujado a unirse a las marcas para mostrarse o se han asociado con ellas. Andrés Nusser, vocalista de la banda Astro, cuenta que Red Bull ha sido su mecenas el último año. "A ellos les gusta apoyar contenidos que creen que tiene futuro, quizás como años atrás lo hubiese hecho un mecenas". La bebida energética les ayudó a financiar su disco y ponen a su disposición su red internacional. ¿Qué les piden de vuelta? Nusser asegura que no tiene que ir a eventos, sí hacer materiales y videos en relación con la banda y la marca. "Les interesa más ser parte del proyecto que tapizarte con sus avisos".

De distintas maneras, las marcas han generado lazos con referentes culturales y sociales jóvenes. "Como está funcionando Chile hoy, donde todos sabemos que el Fondart se lo ganan algunos, es una buena opción ir a buscar marcas. Y si las marcas están dispuestas a poner la plata, bien. La otra es quedarse en la casa haciendo obras o tocando en tu garage y esa no es la gracia. Las lucas, afortunada o desgraciadamente, las tienen las marcas", dice Ariel Levy.

Todo evento pasado fue mejor

Catalina Pulido dice abiertamente que a la mayoría de los eventos a los que asiste, por no decir todos, es por compromiso con esas marcas o porque le pagan. "Finalmente esto se transforma en una pega". En su opinión, los eventos de ahora no tienen nada que ver con lo que veía hace unos años, que eran más entretenidos y reducidos. "Éramos todos piola, sin este zoológico que se mezcla ahora y esta farándula ridícula que está mirando qué te pones o no, y que te invade tanto".

Lo de ahora tampoco tiene nada que ver con hace 30 años. Verónica Detmer, que armó la sección Gente del diario La Segunda en 1980, donde estuvo más de veinte años, lo resume como "dantesco". "Yo tenía mucho cuidado con las posturas de las niñitas, nada de estar abrazados. Si tomaban cerveza, yo decía, 'mijito, Coca Cola'. Le cambiábamos el vaso, en eso tenía mucho cuidado. Nada de alcohol, nada de abrazos".

Eran otros tiempos, donde la vida social se hacía únicamente en embajadas, clubes y galerías de arte. "Era un ambiente más formal y de gente mayor. Más selectivo, privado y exclusivo. ¿Lanzamientos de marca? Uno o dos a fin de año. Pero hoy han llegado muchas marcas", comenta Alejandra Jiménez, quien fue editora de vida social de Cosas durante 12 años y hoy relacionadora pública de Hermès.

Mario Azócar lleva años en el mundo de la vida social. Inauguró su primer local -El Otro Pub- en 1982, en General Holley. Tuvo la OH en Pucón y en El Colorado, después Alive en Santiago. La última fue Tantra Lounge. Hoy es representante del grupo Mass en Chile y organiza eventos cotizados en ese mercado. Cuenta que el espejo donde se miraba la bohemia en esa época era la legendaria discoteque neoyorquina Studio 54 o las fiestas en Ibiza. "Se usaban mucho los brillos, los strass, los guantes... Las mujeres eran más glamorosas para vestirse, más exclusivas. Hoy te pones un jeans que te pega con cualquier cosa y estás listo".

Azócar repite el concepto de exclusividad extraviada: "Hoy vas a un evento porque saliste en un reality, porque tienes buena pinta o porque te recomendó alguien y no necesariamente porque eres una celebridad". Echa de menos las recepciones donde no podían faltar desde Julita Astaburuaga, Mary Rose McGill o Esther Saavedra, la primera Miss Chile y esposa del diplomático chileno Manuel Trucco, hasta modelos como Daniela Benavente, Rosita y Carolina Parsons.

Lo que no ha cambiado son los colados. "Es un fenómeno que siempre ha existido. Había una a la que le decíamos la tía canapé: siempre se iba con los canapés en el bolsillo", recuerda Jaime Sepúlveda, hasta hace un año fotógrafo de vida social de Revista ED durante 14 años y que tampoco olvida a los que le contaban toda su vida y se juraban amigos con tal de que les sacara una foto.

Lo que sí parece estar cambiando, es que tras cinco años de este tipo de los eventos actualmente hay cierto cansancio entre los que participan en la escena y según Andrea L'Huillier, socia de Dos Alas Bellocchio, la nueva tendencia es apuntar a grupos más específicos todavía y a eventos más chicos. "Las marcas ya no necesitan llevar 500 personas a una fiesta. Cambian las cosas. Tú hoy puedes hacer un evento con mucha menos gente, menos presupuesto, mejor, mucho más segmentado, especializado en los contenidos y, más encima, amplificarlo muy bien en redes sociales".