Qué pasa con los rostros publicitarios cuando una marca está en crisis

El septiembre del 2006, Iván Zamorano era presentado ante la prensa, por el ministro de transportes de aquel entonces, Sergio Espejo, como el flamante rostro del nuevo y moderno sistema de transportes de la capital, el Transantiago. La tarea del ex-capitán de la Selección Chilena que clasificó al Mudial de Francia 1998 era informar a los usuarios sobre las modificaciones a las que deberían acostumbrarse. Pero esa campaña no dio los resultados previstos cuando seis meses  después el futbolista era blanco de las airadas descargas que los consumidores realizaban al sistema de transporte por su deficitaria implementación.

Hoy en día, y ante uno de los escándalos financieros de mayor connotación en el rubro del retail, el mismo personaje, esta vez en compañía de su esposa María Alberó, y como rostros de Zibel, línea exclusiva de La Polar, podrían sufrir un deterioro de su imagen -como en el caso de Zamorano con el Transantiago-, al igual que otros rostros de la compañía, como los actores Fernanda Urrejola, Mariana Loyola y Jorge Zabaleta, todos ellos con contrato vigente suscrito con la multitienda para ser los rostros en la masiva campaña publicitaria.

LA ELECCION DEL ROSTRO Y GANCHO PUBLICITARIO
Pero, ¿cuál es el fundamento para elegir a ciertos personajes como representantes ante los consumidores de una marca específica? El Director de la carrera de publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati es claro en este tema. "Sus atributos, una marca elige un rostro por su estrategia de branding y esto incluye todos los valores que deben comentar, tanto hacia afuera como hacia sus públicos internos. Estos atributos cuando eres un publicista, el cliente te dice cómo puedes potenciar una marca. Es un rápido vínculo con un consumidor, ya que es más fácil pagarle a un rostro para que se asocie sus atributos con una marca específica", explica.

¿Y qué ocurre cuando la marca está en crisis? En este caso, Leporati aconseja una sola acción: "sumergirse comunicacionalmente, desaparecer de los medios. La opinión pública es de memoria corta y solo basta sumergirse, esperar y ver qué es lo que puede pasar".

Por su parte, la profesora de Marketing de la Universidad Nacional Andrés Bello y Master en Comercio Internacional del Instituto de Comercio Exterior de Valencia, Andrea Sucre, concuerda que la crisis de la multitienda no es sólo financiera, sino que también comunicacional, explicando que "las marcas tienen valor financiero, y esto va de la mano con el valor que le da la opinión pública, valor que en este momento está totalmente depreciado".

La académica comenta que en el estado actual de la empresa, las acciones debiesen mirar hacia el futuro aconsejando que "tiene haber alguien que tenga manejo en los medios de manera que haya un sólo mensaje en pro de reparar el daño", sentenciando que "ninguna de las acciones que hemos visto hasta ahora van por la línea de reparar la marca, y probablemente porque no es la preocupación de sus voceros en este momento". Ciertamente, un tema en desarrollo con resultados aún inciertos.