Tecnologías: Un aliado a la hora de medir la satisfacción de los clientes

Tenemos claro que los estudios para medir el nivel de satisfacción de los clientes son la base de cualquier estrategia de fidelización. Gracias a ellos, podemos determinar los factores que están detrás de la lealtad del consumidor y actuar en consecuencia, ampliando la propuesta de valor para cada segmento.

Pero, ¿es posible utilizar la misma tecnología que ocupamos para optimizar la "inteligencia" y la "experiencia" del cliente con el objetivo de obtener información útil?

Imaginemos la siguiente situación: usted trabaja en una agencia de viajes. Un usuario hace uso del sitio web que su empresa ha creado para el uso exclusivo de clientes frecuentes que organizan viajes corporativos. En este caso, la interacción con esa persona, a través de internet, puede ser extremadamente útil para detectar su impresión sobre la calidad del servicio.

De la forma más sutil posible, incluso sin que el usuario lo note, es viable obtener la información que nos permita entender los comportamientos de los clientes, su grado de satisfacción y los factores que generan lealtad.

EL JUSTO NECESARIO
Las llamadas telefónicas de los clientes a un número 800 son claves para captar el feedback de los clientes. Pero es importante saber dosificar su uso.

Otro mecanismo que puede utilizarse para conocer las inclinaciones de los clientes son las votaciones on line. La implementación adecuada del concepto de "pónganos nota y respondemos" puede dar origen a decisiones y cambios casi interactivos, destinados a mejorar el servicio al cliente.

Pero siempre hay que tener algunos cuidados: el uso de encuestas en línea, que tomen más de un minuto en responderse, sólo resulta adecuado cuando el usuario tiene el tiempo y la inclinación a responderlas. Esto se da más en ambientes sin presión horaria, por ejemplo en interfaces no transaccionales.

Finalmente, cabría preguntarse si es posible usar datos analíticos sobre la navegación de los usuarios en nuestros sitios web, para entender niveles de satisfacción y comportamientos específicos. Sin duda, la respuesta es sí: Se pude usar este tipo de herramientas para detectar patrones de satisfacción de cliente sin hacer pregunta alguna al usuario, ya que al navegar registra un determinado conocimiento que es analizado "por detrás".

¡OJO CON LA TECNOLOGIA! 
El problema del uso excesivo de tecnologías de la información en el punto de contacto ha sido un tema ampliamente debatido, pues el impacto que causa en la relación y lealtad de los clientes es alto.

Los errores pueden costar caro, y en general tienen que ver con la reacción natural de las personas hacia nuevas herramientas tecnológicas. ¿Cuántas veces han intentado llamarlo desde un call center para hacerle una breve encuesta de calidad de servicio, y usted simplemente cuelga la llamada, enojado y exasperado por el tema?

Una pregunta no menor a la hora de trabajar con información obtenida con medios tecnológicos es la confiabilidad de los datos existentes. El uso del sitio web o del correo electrónico para efectuar una encuesta de satisfacción de usuarios podría tener problemas, principalmente por la naturaleza de la interfaz con el cliente.

Es común que en esos medios las personas no entreguen antecedentes verdaderos sobre su identidad, factores demográficos y otros aspectos, ello en busca de proteger su identidad y evitar la posterior llegada de spam.

Por lo mismo, es aconsejable que el uso de las tecnologías de punto de contacto sea complementado con encuestas cara a cara, focus groups y otros medios de carácter presencial.

PARA TENER EN CUENTA
Kaiser Permanente es una organización de salud integral estadounidense con más de 8,5 millones de miembros. Desde hace años que venían buscando desarrollar programas para incorporar "la voz de los pacientes" en su gestión. Probaron con encuestas a los pacientes, pero el problema era que el feedback lo tenían luego de 6 meses de enviar dichas encuestas.

En los últimos años introdujeron un sistema unificado de fichas clínicas electrónicas, lo cual resultó todo un éxito, pero además necesitaban conocer el grado de satisfacción de sus clientes. Con ello, podrían corregir posibles deficiencias y agregar prestaciones que dieran más valor a la oferta.

En la búsqueda de la solución,  incorporaron un sistema de "kioscos" con terminales electrónicos de autoservicio en el punto de atención, donde los clientes podían responder una encuesta. El Departamento de Radiología del Centro Médico de Oakland fue el primer lugar donde empezó a operar este servicio.

Luego, estos "Kioscos" fueron ubicados en otras zonas estratégicas como el centro de urgencia, radiología, admisión y enfermería. Una de las ventajas de este sistema, era que se trataba de un software amigable y fácil de usar, que no requería  mayores destrezas. Puede ser utilizado por pacientes de toda edad y condición, incluyendo niños.

Gracias a ello la gerencia del Centro Médico pudo acceder a información fresca e ingresada por el usuario apenas salía de la consulta. Todo un éxito de gestión.

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