Coolhunters en Santiago

El año pasado, diez estudiantes de la Universidad Diego Portales fueron reclutados por la empresa de investigación estratégica Lado Humano para convertirse en cazadores de tendencias, o coolhunters, como se llama en el mundo anglosajón al oficio de salir a la calle con ojo atento a captar lo que se lleva. Antes de convertirse oficialmente en coolhunters, tuvieron que asistir un par de semanas a un taller de formación donde aprendieron etnografía y técnicas de investigación y observación. Además, escucharon historias de consagradas empresas internacionales de coolhunting, como la norteamericana Look Look, cuyos estudios de mercado con frescos datos aportados por cazadores de tendencias se venden como pan caliente entre multinacionales como Zara o Nike, ávidas por conocer de primera mano las preferencias de la gente. Después salieron a la calle con la misión de captar qué es lo que realmente les interesa a los jóvenes en términos de consumo y relaciones. Y para eso, según los instruyeron los ejecutivos de Lado Humano, no bastaba con pararlos en la calle para hacerles una encuesta. Para reclutar información real, tenían que entrar a sus casas, abrir sus clósets, seguir sus rutas de compras y acompañarlos a discotecas. Provistos de cámaras de foto y de video, cuadernos de notas y cajas para recolectar flyers y boletas, partieron a acechar a jóvenes de distintos estratos socioeconómicos en malls, universidades y barrios como Franklin y Providencia.

"El líder se cacha al tiro" cuenta una de estas cazadoras, "y es el que más interesa captar, porque muchos otros jóvenes lo siguen en sus gustos". Detectada la presa, la siguen, le sacan fotos, analizan sus movimientos mientras entran y salen de las tiendas y, cuando están seguros de su elección, la abordan, le explican que ha sido víctima de un cazador de tendencias y le piden permiso para acompañarlos de compras, ir a sus casas, conocer a sus familias y salir a carretear con sus amigos en la noche. Con este íntimo seguimiento, el ejército de coolhunters reclutados por Lado Humano averiguó, entre otras cosas, que los jóvenes chilenos de hoy están hiperconectados y ávidos de tecnología y que, más que imponer tendencias en moda, prefieren reaccionar rápidamente como esponjas, para absorber las tendencias de afuera.

Todo lo que averiguaron quedó registrado en el estudio Santiago en Zapatillas, el primero que se hizo en Chile con datos aportados por cazadores de tendencias. Esa valiosa información ya está en manos de varias compañías que desarrollan productos o campañas comunicacionales orientadas a jóvenes y que pagaron contundentes sumas de dinero por tener entre sus registros todo lo que estos cazadores de tendencias averiguaron durante los dos meses que salieron de coolhunting por Santiago. Con el ojo entrenado, ahora están a la espera de una nueva orden para salir a cazar tendencias.