El imperio del retail

En el año pasado fueron las flores. Flores estampadas en todas las poleras y vestidos. Flores en el metro y en las fiestas y en todos los catálogos que llegan con el diario del sábado. Admitamos que todas terminamos teniendo, al menos, alguna prenda floreada. ¿Por qué todas terminamos vistiéndonos igual? Porque las flores invadieron las grandes tiendas.

Es divertido que el significado exacto de "retail" sea "ventas al detalle" porque, en la práctica, el retail convierte en masivo todo lo que toca. No es un proceso instantáneo. Es un trabajo de hormiga que empieza años antes de que una tendencia se masifique. Y éste sí que es un negocio absolutamente masivo. Según Ricardo Bennett, gerente de negocios de vestuario en Paris, 90% de las mujeres chilenas compra ropa en multitiendas. Y se estima que 70% de la ropa que se vende en Chile, se vende en el retail.

El fenómeno es bastante único. En otros países, la moda masiva no se concentra en las multitiendas, sino en el retail especializado: Zara, H&M, Uniqlo, Topshop y otras marcas que impusieron el término fast fashion: moda accesible y muy rápida, en las que rotan las colecciones cada dos o tres semanas.

A diferencia de estas marcas, en Chile las multitiendas tienen ciclos de producción mucho más largos, porque mandan a hacer casi toda la ropa a China e India.Pero, presionadas por el fast fashion y por consumidoras cada vez más exigentes e informadas, han ido introduciendo marcas propias y exclusivas para poder competir en la carrera frenética por ser los primeros en lanzar –y masificar– la tendencia de turno. ¿Cómo lo hacen?

1. Levantan información de tendencias.

Alejandra Cuevas trabaja diseñando para retail. Está encargada de lo que llama "el maquillaje". Esto es diseñar las etiquetas, los botones, los tiradores, la hebilla del cinturón, etc. Todos los pequeños detalles de las prendas. Además, se dedica a investigar tendencias: no las de ahora, sino las que se impondrán en uno, dos o tres años más. En este momento todas las multitiendas ya están definiendo sus colecciones de invierno 2012. En general, no tienen coolhunters propios, sino que –al igual que algunas grandes marcas, como Adidas– se suscriben a sitios web internacionales pagados que les van alertando de lo que pasa en las calles de las ciudades más cosmopolitas. "El círculo de la moda casi siempre parte en la calle", dice Alejandra Cuevas. "De ahí salta a revistas vanguardistas, luego a las pasarelas, después a tiendas caras, de ahí al retail especializado como Forever 21 y Zara, después a las multitiendas, se masifica en la calle y al cabo de un rato todo vuelve a empezar, porque los diseñadores se dieron cuenta de que una adolescente agarró la polera de $ 2.990 y se la puso de otra forma o la transformó".

Además de estos informes de coolhunters, los equipos de diseño del retail revisan constantemente blogs y sitios especializados de moda. "Pero también el último video de Lady Gaga, la última cartera que usó Zooey Deschanel, tienes que estar atenta a todas esas cosas", apunta Alejandra. "En retail no te dejas llevar tanto por la pasarela sino por películas, videos, recitales, la comida que se está vendiendo, los aros que se están poniendo las adolescentes… Si ves fotos del último festival de música Coachella, toda la gente se viste muy hippy, folk, full Bob Dylan. Y ésa es la

moda que viene el próximo año. O ahora que salió Cisne negro, se están viendo mucho las ballerinas y las pantys rosadas claritas".

2. Viajan a comprar lo que está de moda.

En el retail chileno cada multitienda tiene marcas propias (por ejemplo, Falabella tiene Basement y Sybilla; Paris tiene Alaniz y Opposite). Las colecciones de estas marcas son diseñadas por equipos de la misma multitienda. Para eso, una vez que se identifica qué tendencia la llevará la próxima temporada, las diseñadoras jefas de cada marca viajan a comprar ropa o "muestras", como ellas les llaman.

A estas diseñadoras se las conocecomo"compradoras". Viajan unas seis veces al año a ferias de moda –como la colosal Bread and Butter, en Berlín, donde confluyen cientos de marcas de jeans de todo el mundo– pero, principalmente, vitrinean. Cada marca propia replica alguna extranjera: Americanino tiene como referente a Miss Sixty; Opposite a Forever 21, y así. Las compradoras

barren estas tiendas y traen lo que esté haciendo furor para basar sus colecciones en esas muestras.

"Pasa que todas vamos a Topshop porque si lo tiene Topshop, seguro que a la gente le va a gustar. Hay una carrera desesperada en el retail por salir antes con una moda y pasa que muchas veces dos tiendas tienen lo mismo", cuenta Magdalena Beytía, jefa de diseño de una marca propia de retail.

María Paz Recaman, jefa del departamento denim en Falabella, concuerda: "A veces viajas y ves que vienen las rayas, y piensas 'qué lindo'. Pero después dices: 'Dios mío, esto va a terminar igual

que las flores, que al final ya nadie las quería ver más'. Tratamos de ser cuidadosas con las tendencias y de hacer transformaciones a las prendas que compramos".

3. Diseñan en base a la ropa de fuera.

Las multitiendas tienen apenas dos o tres semanas para definir las colecciones de sus marcas propias: cientos de miles de prendas. "Tenemos un ritmo de trabajo de retail", dice Magdalena Beytía. "A mí no me da el tiempo para sentarme con lápiz y papel y hacer 14 bocetos de una prenda. Si le pasas a tu confeccionador una polera de base y le dices: 'córtale las mangas, bájale el escote y hazla con este estampado', es mucho más fácil". A las diseñadoras de las multitiendas no les gusta hablar de copia. Insisten en que se trata de un trabajo propio de diseño y adaptación de las tendencias al mercado chileno. Por ejemplo, saben que aunque en Europa el color de moda sea el amarillo, en Chile nadie lo va a comprar. "Se trata de hacer los mayores cambios posibles. Si te gustó la estructura de este vestido, le cambias las mangas, el estampado y los botones. Ahí está tu trabajo de diseño", dice Alejandra Cuevas. "También mandamos a hacer telas y estampados, que muchas veces te hacen la diferencia".

4. Mandan a hacer casi todo a China.

Gran parte del éxito en la venta de ropa de las multitiendas chilenas se debe a que tienen sus propias tarjetas de crédito –que casi triplican en titulares a las tarjetas de los bancos– y que los precios de sus prendas son muy bajos. Y son bajos porque mandan a hacer la ropa a China. "Argentina y Brasil tienen impuestos de entrada de sobre 100% para los productos de Oriente. En cambio, por los tratados de comercio, nuestros aranceles de importación para la ropa de China fluctúan entre 0 y 5%. Es nada", explica Ricardo Bennett.

"En Chile es demasiado competitivo el negocio de las multitiendas", agrega. "En los últimos años los precios del vestuario en todo el mundo subieron. Acá bajaron 20%. Zara vende mucho más cara la misma polera en España que en Chile. Por eso no ha entrado más el retail especializado: este mercado es chico y tendrían que pelear muy duramente con las grandes tiendas". A China, por lo tanto, viajan las diseñadoras de las multitiendas con sus muestras bajo el brazo. "Entonces empieza toda una cadena", dice María Paz Recaman. "Allá se fabrica la tela y se hace el moldaje. Después nos mandan pruebas y acá hacemos correcciones.

Luego vuelven a China para fabricar toda la colección. Las prendas llegan listas a Chile en barco y eso demora. En total el proceso se demora seis meses: mucho tiempo". Ésta es una desventaja de las multitiendas frente a Zara, que prueba tendencias con mini colecciones. "Si no le diste con el palo al gato, no puedes hacer mucho, porque la producción se hace con un año de anticipación", dice Alejandra Cuevas. "Ahora: si te diste cuenta que hay un imprescindible de la temporada que no tenías en tu colección, dices 'filo, hagámoslo nacional'". Todas las marcas fabrican una pequeña porción de ropa en Chile. Es mucho más caro, pero la calidad es mejor porque las diseñadoras pueden supervisar todo el proceso en persona. Y en 30 días pueden tener una colección pequeña lista para vender.

5. Inventan los pre-avances.

¿Por qué nos acostumbramos a ver publicidad de botas en enero? ¿O catálogos de vestidos sin mangas cuando todavía usamos abrigo y medias? Porque el retail así lo manda. "Antes, el año se dividía en invierno y verano. Hoy tenemos que ir metiendo mini colecciones dos veces al mes", dice Ricardo Bennett. "La mujer ya no espera la temporada cuando viene una tendencia nueva. En el año pasado, por ejemplo, el boom fue la chaqueta de cuero: llegaron en enero, cuando había 32 grados en Santiago, y las vendías como loco".

"Esto es consumo de masas y tú no te puedes arriesgar a lanzar una tendencia que la gente no va a entender", grafica Alejandra Cuevas. "Entonces la metes de a poquito, en ciertas prendas o accesorios, para que se vaya afiatando. Y cuando la gente la entiende, la lanzas full. Por ejemplo, ahora los zuecos están pavimentando el camino para la moda años 70, que es lo que viene en el próximo año. Por eso, antes de cada temporada, fabricamos en Chile colecciones pequeñas que son el primer acercamiento a lo que viene. Da lo mismo que no se vendan tanto, porque sirven para posicionar las tendencias hasta que se hacen masivas.

También sirven mucho los catálogos. En todas las colecciones hay ciertas prendas que llamamos 'prendas para revista', las que sabemos que por estar en los catálogos se van a vender el doble". "Si tienes una prenda mucho más fashion, al principio la va a comprar sólo la mujer que entienda más, pero cuando el retail lo empieza a comunicar en la vía pública, en los catálogos, ahí ya se dispara. Te mueres lo que costó que entraran los pitillos", ejemplifica María Paz Recaman. "Hace cuatro años, cuando los trajimos, nadie los pescaba porque las chilenas son anchas de cadera. Ahora es un básico. Así vas construyendo las tendencias".

6. Liquidan y vuelven a empezar.

El promedio que las chilenas gastan en ropa al mes es casi 50 mil pesos, según un estudio de Adimark y Unilever realizado en 2009. También concluye que 40% prefiere esperar las liquidaciones para comprar ropa y que sólo 14% compra al principio de temporada.

Por eso, las diseñadoras saben que no pueden medir el éxito de una colección sólo por las ventas totales: porque una prenda puede venderse muchísimo, pero únicamente porque está en liquidación. María Paz Recaman afirma que la Navidad pasada ella y todo el equipo de diseño de Falabella se instalaron en las tiendas a vender, para constatar in situ cómo se estaba comportando el público. A medida que volaban las chaquetas sin mangas, llamaban enseguida a las fábricas nacionales para pedir más. "Los que dictan son los compradores", dice. "Así es como las multitiendas influyen en el gusto del público: les cuentan un cuento, les dicen 'esto es lo que se usa'. El grupo de personas que tiene un gusto más exclusivo es pequeñísimo: al final la masa somos todos. Y todos llegamos a la multitienda".

"A los chilenos no nos gusta que nos miren en la calle. Somos más bajo perfil. Y las grandes tiendas tienen una propuesta de precios súper agresiva. Por eso creo que en Chile se ha dado este fenómeno de moda tan masiva", aventura Magdalena Beytía. "Pero en Nueva York nadie querría tener la misma polera, aunque cueste dos pesos". "La chilena es súper influenciable en moda", concluye lapidaria Alejandra Cuevas. "Es fácil meterle una idea en la cabeza, porque acá la gente no busca un look propio. Si lo ve en un catálogo y en un maniquí, y más encima tiene la tarjeta, listo".

¿Por qué el retail tiene tanto éxito en Chile?

El boom del vestuario femenino en las grandes tiendas es un fenómeno local", asegura Claudio Pizarro, profesor del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile. (www.ceret.cl). "En el mundo no existe este mismo modelo. Acá, triunfan por dos razones: una, son tiendas muy femeninas; dos, tienen tarjetas de crédito". Ricardo Bennett, gerente de negocios de vestuario en Paris, confirma que, si bien el vestuario femenino no es la principal fuente de ingresos para una multitienda –Paris factura 1.200 millones de dólares al año, principalmente a través de la línea de hogar–, es fundamental porque la ropa es lo que genera el vínculo entre una mujer y la multitienda. Y las mujeres son las principales compradoras: generan 60 ó 70% de las ventas totales.

El famoso caso Zara

"Para entender el fast fashion es típico el ejemplo de Madonna, que una vez usó una polera en un recital. Dos semanas después, en su próximo recital, estaba lleno de cabras con la misma polera, seguramente producida por Zara", cuenta Claudio Pizarro, profesor del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (www.ceret.cl). La marca española Zara probablemente sea el caso más estudiado de retail especializado a nivel mundial. Dicen que cambió para siempre la industria de la moda con su fórmula –creada a fines de los 80– de ofrecer al menos dos colecciones nuevas por semana. Así nació el fast fashion: desde que surge una idea hasta que el producto está colgado en la tienda pasan apenas 3 semanas. Hoy, Zara tiene 1.500 tiendas en todo el mundo y factura más de 6 mil millones de euros al año. Y casi no hace publicidad.