El rol de la mujer en la publicidad televisiva

Paula 1157. Sábado 30 de septiembre de 2014.

Solo jóvenes, rubias, extremadamente delgadas, profesionales ABC1, vestidas de blanco y rosado y siempre con un look perfecto. Así están representadas las mujeres en los spots comerciales de grandes tiendas, telefonía móvil e hipermercados, según un nuevo estudio de la Universidad Diego Portales que Paula publica en exclusiva. ¿Qué prejuicios está reforzando la publicidad?

El estudio La representación de lo femenino en la publicidad de TV abierta, realizado por la escuela de Publicidad de la Universidad Diego PortaleS, es el primero en Chile que explora los roles o representación que tiene la mujer en la publicidad televisiva de hoy. El informe analizó las piezas publicitarias en la TV abierta en tres áreas: grandes tiendas, telefonía móvil e hipermercados, que son las que mayor inversión publicitaria tienen. En total, 109 spots.

41% de las mujeres que aparecen en la publicidad de tv son rubias. Y 95% son de tez blanca.

89% de las mujeres que aparecen en publicidad televisiva son delgadas o extremadamente delgadas. y la presentación del 66% de ellas es "extremadamente cuidada". "65% de las mujeres chilenas está con sobrepeso, entonces la imagen no corresponde con el peso de la mujer real. En cambio los hombres aparecen descuidados, con mayor peso, celebrando goles como cavernícolas, algo que sería visto como indeseable en una mujer, a la que se le exige perfección en su ropa, peinado, postura y en todos los detalles", dice Cristián Leporati.

99% de las mujeres en los spots pertenecen al grupo socioeconómico ABC1-C2. Las mujeres de sectores medios y bajos no existen en la publicidad. "En Chile solo 22% de la población chilena pertenece al segmento ABC1-C2, pero ese grupo se sobrerrepresenta al 99% de las mujeres en la publicidad. Entonces, cuando la mayoría de la población, que es de sectores medios y bajos, ve publicidad, definitivamente, no se ve a sí misma", concluye Gabriel Argel, investigador principal del estudio.

"Las mujeres de los spots publicitarios son construidas por imaginarios masculinos. todas las campañas son creadas por hombres", dice Cristián Leporati, de publicidad UDP.

En los spots, 46% de las mujeres aparecen en un set de grabación y 29% al interior del hogar. Al hombre se le ve principalmente en espacios públicos. "La mujer es expuesta preferentemente en espacios privados, y no es la cocina de la casa, es en espacios inexistentes, ficcionados, en sets que simulan ser nada, un infinito", dice Argel, "la lógica detrás de esto es la construcción de una mujer ideal, que vive en un mundo puro, abstracto, si la pongo en un espacio real la ensucio, la contamino con la realidad. Cuando ubicas a alguien en un espacio en blanco, lo que haces es cosificar a esa persona, transformarla en un objeto. Los hombres hacen cosas y las mujeres, son cosas".

En la publicidad los colores predominantes en el vestuario de mujeres son pasivos: blanco, rosado y negro. en hombres, son colores activos: celeste, rojo y negro. "Los colores femeninos son el rosado, que representa lo sentimental y la dulzura. Y el blanco, que se evoca como noción de lo puro y también de cierta falta de identidad. Los colores asociados a lo masculino en la publicidad son el rojo, que representa la fuerza, la audacia, la aventura; el celeste o azul, que se usa para comunicar lo inteligente, lo mesurado y racional, por ejemplo, la telefonía móvil hace uso sistemático del azul y, en el ámbito político, los presidentes de la República normalmente usan trajes azules. En cambio, el negro se relaciona tanto a lo masculino como a lo femenino porque intenta evocar la elegancia", afirma Gabriel Argel.

81% de las mujeres en publicidad son adultas jóvenes. Existe una Invisibilidad de niñas y de mujeres mayores de 45. Para Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP, la explicación es económica. "El poder comprador de las mujeres es mayor en esas edades, tienen más ingresos y menos gastos. Después, la curva de consumo decrece", dice.

El mensaje que se le da a la mujer en la publicidad de televisión es: "sé otra" (69%). Al hombre es: "sé tú mismo" (63%). El tipo de comunicación publicitaria predominante para las mujeres es aspiracional, afirma Cristián Leporati. Es decir, "el supuesto del que parte la comunicación es que estás inconforme contigo misma y las marcas ofrecen la posibilidad de, a través del consumo, hacer un upgrade de ti misma. Hay una falta del reconocimiento de lo femenino en su existencia", dice. En cambio, para los hombres la publicidad utiliza el lenguaje del "insight", que es hablar desde la vida cotidiana del espectador. "A los hombres se les habla desde el insight porque se les reconoce en su propia identidad. Las marcas les dicen "sé tú mismo, yo te ayudo a ser tú". Y en cambio a las mujeres les dice "yo sé que no quieres ser tú, yo te ayudo a ser otra", afirma Leporati.

Las mujeres suelen aparecer en los spots publicitarios como profesionales y madres; los hombres como amigos e hijos. La principal acción que aparece ejecutando la mujer en la publicidad es modelando. Le siguen: comprando, sentada, descansando. Mientras que el hombre siempre aparece realizando diversas acciones preferentemente al aire libre.

TRES CONCLUSIONES

Faltan mujeres creando spots

Según datos de la IPA (la asociación de agencias publicitarias de Inglaterra), 75% de los redactores y directores de las agencias de publicidad son hombres. Y en las agencias digitales es peor todavía, 86% son hombres. "En los departamentos creativos de las agencias chilenas solo hay 3 o 4% de mujeres, nada más. Las mujeres se construyen a través de imaginarios masculinos porque todas las campañas publicitarias son creadas por hombres", explica Cristián Leporati.

Falta de autocrítica de la industria publicitaria

Gabriel Argel afirma que en Chile el mundo de la publicidad y del marketing, en general, es muy poco reflexivo respecto a su quehacer como industria. "¿La publicidad debe tener responsabilidad social? Evidentemente sí, porque una de las actividades más importantes de las personas hoy es el consumo y la comunicación publicitaria construye un tipo de sociedad, una noción de lo deseable, de lo posible. Estamos construyendo una noción de lo deseable para lo femenino en que las mujeres solo pueden ser de un tipo: rubia, joven, ABC1, extremadamente delgada. La infancia, la tercera edad, lo popular y la mujer de mediano peso son invisibilizados", dice.

¿Es posible una comunicación publicitaria distinta para la mujer?

Según Gabriel Argel es posible, porque ya existe… para los hombres. "En la publicidad orientada a lo masculino se observa una mayor presencia del hombre chileno real, hay más niños, más viejos, más gordos, hay diversas opciones. En cambio, el tipo de mujer que muestra la publicidad es igual. Es también un problema del negocio. Hablarle a lo femenino de la manera que hacen hoy las marcas hace que las mujeres no se sientan representadas", concluye.