Hace unas semanas se lanzó Mother's daughter, el útimo single de la cantante e ídola de adolescentes Miley Cirus. El videoclip, que a la fecha suma más de 45 millones de visitas en YouTube, muestra un fondo rojo en el que se lee Feminist AF en letras grandes de neón. Una reminiscencia, se podría decir, del concierto de Beyoncé de 2014, en el que la palabra feminista reflejada en un telón fue la protagonista del show. En 2017 –año en que el movimiento #MeToo repercutió a nivel mundial y la revista Time otorgó el título de Personas del Año a las mujeres que lo iniciaron– la búsqueda en Google del término feminista aumentó en un 70%, razón por la que el diccionario digital Merriam-Webster la tildó como palabra del año. Fue también ese año que la industria de la moda y gran parte del retail decidieron tomar una postura; 'We should all be feminists' fue una de las frases vueltas eslóganes que irrumpieron en las pasarelas de la Semana de la Moda en París, y cuyo mensaje se ha reproducido, desde entonces, en distintas versiones.

Pareciera ser que el espíritu irrefutable de la época es feminista; desde el alza en la visibilidad del término, a las múltiples campañas publicitarias que adhieren al movimiento, reina la impresión de que vivimos en un mundo que lucha por los derechos de las mujeres y en el que no existe lógica patriarcal. Las cifras, sin embargo, indican lo contrario. En lo que llevamos de 2019 se han registrado 26 femicidios en Chile, y según estadísticas entregadas por la Red de Mujeres por la Ciudad, un 12% evita ciertas calles de Santiago por miedo a ser acosadas, maltratadas o violadas. Como si fuera poco, el año pasado el Global Gender Gap Report estableció que Chile ocupa el lugar 128 –de 149 países evaluados– en la igualdad de pago por trabajos similares, con una brecha salarial del 30 al 45%.

Claramente existe una notoria disociación entre el imaginario creado por el mercado y las redes sociales, en el que todos parecieran ser simpatizantes de la causa, y lo que se da en lo cotidiano. ¿Pero cuáles son las consecuencias de desarrollar una causa social en un sistema de mercado? ¿Ayuda a popularizar un discurso o lo banaliza? Para Lorena Fríes, abogada y directora de Corporación Humanas, la masificación del feminismo, sea de la forma que sea, es clave para su desarrollo. "Que el mercado se apropie de la causa no es contradictorio. Feministas somos todos hasta que se pruebe lo contrario, independiente de si lo dicen a través de las redes sociales o mediante una alianza comercial, porque estas son acciones que suman a la difusión de un concepto que ha sido invisibilizado por mucho tiempo. Si bien el discurso se tiene que reflejar en las acciones diarias, tampoco hay que ser más papistas que el papa. La coherencia absoluta que se espera de las feministas es una trampa del patriarcado".

Pero este es un debate en pleno desarrollo. Sarah Banet-Weiser, académica de London School of Economics y especialista en temas de género, advierte que no hay que ser ingenuas respecto a las razones por las que el mercado se apropia de los movimientos sociales. "La visibilidad siempre es importante para un cambio, pero de por sí no significa un cambio. El feminismo popular, ese que se da actualmente en las redes, que incorpora a las celebridades y acciones de marketing, siempre va ser más fácil de digerir que uno que critica la estructura patriarcal y los sistemas racistas y de violencia. Pero existe el riesgo de que ese feminismo no genere un cambio estructural de fondo; es un feminismo seguro que apela a las mujeres de manera individual y no como un colectivo", dice. "Creo que podemos ser feministas, actuar de manera feminista, tener una cosmovisión feminista y aun así vivir dentro del capitalismo. Lo importante es que descubramos formas de desafiar las normas y valores capitalistas como el individualismo, el consumo y los intereses privados. Y construir una manera en que este sea un sistema que defienda los derechos de las mujeres".

"El femvertising tiene como meta principal generar ganancias. El mercado considera a su audiencia como consumidores, no como actores políticos. Por eso, aunque una mujer se sienta identificada con ese tipo de publicidad, hay que tener en cuenta que están enfocados en vender antes que cualquier otra cosa". -Sarah Banet-Weiser.

En un análisis publicado en 2018 en el medio británico The Conversation, la autora Naomi Schalit planteó que con el surgimiento del feminismo neoliberal actual, que alienta a las mujeres a centrarse en sus propias aspiraciones, la causa social se puede viralizar y vender más fácilmente. "Este feminismo reivindica el privilegio de clase, de raza y la hetero normatividad, porque ciertamente las mujeres que han tenido más privilegios se ven beneficiadas", explica. "Es por eso que las soluciones que propone no significan un cambio real". Y es que el feminismo que es fácil de difundir, y que apela a la masificación más que a una profundización, no implica una desestabilización de las estructuras. "Como dijo Gilles Deleuze, el capitalismo se caracteriza por ser un sistema complejo que busca capturar cualquier sentido de expresión política, social y cultural con tal de sacar un beneficio. Si esto va acompañado por un trasfondo real en el que las marcas se cuestionan, por ejemplo, qué roles y estereotipos están perpetuando a través de sus tallas, entonces es un aporte. Pero históricamente lo que ha pasado es que el mercado muestra su apoyo a través de cambios superficiales que en lo concreto no tienen mayor impacto", dice Carla Rojas, coordinadora de Inclusión y Género de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. "El riesgo es que se apropien de estos espacios –que los gobiernos se proclamen feministas o que las marcas adopten sus mensajes– pero que no se genere un feminismo de base que considere todos los niveles y todas las clases sociales, como sí se ha hecho en Argentina, por ejemplo".

De las doce demandas planteadas en el mayo feminista –entre las que destacan una educación no sexista y el fin de la violencia sexual al interior de las universidades–, el único tema que no ha sido abordado a nivel político es quizás el más importante: la brecha salarial, que en nuestro país es una de las más grandes del mundo. "Somos muy buenos para el tuit y para decir que apoyamos la causa, ¿pero qué tanta sororidad existe entre mujeres? Evidentemente no se puede pensar el feminismo en una sola dimensión, entonces o cambia todo o no cambia nada. Y los riesgos de un feminismo que se queda en el eslogan o en la pancarta son, justamente, que no cambie nada", plantea Rojas.

La consultora Kantar Millward Brown analizó a principios de este año que una marca que genera contenido con equidad de género vale, en promedio, un 30% más que las que dirigen sus contenidos publicitarios al público masculino. Esto se viene analizando desde 2014, cuando la compañía de medios digitales SheKnows concluyó que el tratamiento de temas de género en la publicidad es clave para fidelizar a las consumidoras. "Esto no es nuevo. Pasó antes con personajes como el Che Guevara y Frida Kahlo, y se va a seguir dando porque así funciona el sistema de mercado en el que estamos. Lo que no hay que perder de vista son las consecuencias de entablar una alianza comercial y de transferir la propia ideología a corporaciones o marcas capitalizadas, que tienen una lógica de venta", dice Melissa Chacón, candidata PhD en el Departamento de Estudios de Género de LSE. "Es difícil trazar la línea porque hay buenas intenciones y se está elevando la conciencia, pero se corre el riesgo de entrar en un terreno en el que pocos tienen una genuina preocupación política y comunitaria. Lo importante es saber que no porque se hable de feminismo el tema está resuelto".