Obsesión por las compras de fin de año

Este viernes recién pasado se celebró en nuestro país otra de las costumbres norteamericanas que muchos chilenos han hecho suyas y que, poca raíz tienen en la cultura propia: el Black Friday o Viernes Negro. Es un evento comercial originado en Estados Unidos que hoy se replica en distintas regiones del mundo. Como una especie de puntapié inicial, el Black Friday con tentadoras ofertas y precios bajos en miles de productos y servicios, fue nombrado de esta manera por comerciantes norteamericanos en la década de los ochenta para significar cómo, a partir se esta fecha, miles de negocios marcaban un punto de inflexión en su año comercial, empezando, por fin, a salir de los números rojos en el ámbito financiero, para finalmente dar comienzo a la época de compras navideños, caracterizada año tras año por un aumento explosivo en la demanda de productos de todo tipo.

Pero más allá de los orígenes foráneos de esta práctica, lo cierto es que el Black Friday, así como el alza en el consumo durante las semanas previas a Navidad y Año Nuevo, son una tónica en nuestro país. El año pasado la Cámara de Comercio de Santiago (organismo a cargo de la organización de Black Friday), indicó que, durante todo el período que abarca esta campaña promocional, en 2022 se generaron USD$300 millones en ventas. Y este año se esperan aún más.

Con estas nuevas prácticas y con el amplio acceso al comercio digital, la simplificación del pago que en “un solo clic” permite adquirir toda clase de bienes y servicios en el comercio local, las dinámicas de compra, especialmente de las mujeres durante las fechas cercanas al fin de año, han cambiado, volcándose al mundo digital con grandes facilidades de pago, amplias y tentadoras “oportunidades” u ofertas y, con casi total privacidad o anonimato, lo que profundiza aún más este ecosistema que empuja hacia el consumo desmedido.

Este término, que significa ‘adictas a las compras’, es como se denomina a aquellas personas que desarrollan una compulsión en torno al acto de comprar. Uno que, la mayoría de nosotros realiza de alguna forma a diario pero que, al igual que otras acciones activadoras del sistema de recompensa del cerebro humano, pueden desencadenar en comportamientos problemáticos o derechamente adictivos.

Son precisamente las personas que muestran esa propensión al exceso o a la compulsividad cuando se trata de compras, las que se ven especialmente afectadas durante estas fechas cercanas al fin de año. Y se trata mayoritariamente de mujeres. Así se evidencia en un artículo escrito para la revista Forbes por la autora norteamericana y fundadora de la consultora Female Factor, Bridget Brennan. Dice que hasta el 80% del consumo se cree que es impulsado o, al menos, influenciado por las mujeres. Y es que no siempre las compras son para uso personal, sino que se trata de decisiones de compra fuertemente dirigidas por mujeres pero cuyo beneficiario, a veces, es otro. Y por eso, la época del fin de año y la celebración de Navidad, graduaciones, cierre de ciclos escolares, llegada de vacaciones, etc. son la coartada perfecta detrás de la que se suele esconder una compulsión por el simple acto de comprar.

“La temporada de fin de año tiende a afectar más, ya que las personas se sienten tentadas a realizar compras sin culpa, justificándolo como parte de las festividades”, explica la psicóloga Caterina Bruzzone, del Centro Nuevo Norte, quien se especializa en el tratamiento de comportamientos adictivos. Con la excusa de la temporada navideña, al igual como lo haría un alcohólico durante Fiestas Patrias, las personas con adicción a las compras justifican el consumo. Aunque lo cierto es que, las personas con este tipo de problemas, ven la oportunidad u ocasión especial de comprar en muchos momentos del año. “Están pendientes de las ofertas de verano y de invierno, y por lo tanto de los cambios de temporada, los Black Friday, Cyber Week, Día de la Madre o del Niño, cumpleaños, etc.”, aclara.

La adicción a las compras puede asimilarse también, según la experta, a la ludopatía o la adicción a la comida. “El aumento de compras puede estar vinculado a la validación social de gastar dinero, lo que psicológicamente alivia la culpa de quien padece esta adicción”, comenta la terapeuta. “Sin embargo, a pesar de sentirse temporalmente mejor, pronto se dan cuenta de que caen en el mismo ciclo de siempre”.

Según las cifras entregadas en Banca Cotidiana: ¿Cómo se relacionan los chilenos con el ahorro y la inversión?, casi el 50% de los chilenos realiza compras compulsivas una vez al mes. Pero, además, un 11% de los chilenos encuestados reconoció la “incapacidad de resistirse” ante ciertos tipos de ofertas y caer en comportamientos de compra compulsiva todas las semanas. Si existe un aumento en las compras, probablemente se debe a que está más validado socialmente comprar, y gastar mucha plata en cosas materiales”, explica Caterina Bruzzone.

“Psicológicamente, la persona que padece este tipo de comportamiento adictivo siente mucha culpa o falta de voluntad a la hora de comprar. Se sienten presas de una conducta que les mantiene la cabeza ocupada buena parte del tiempo, pensando qué necesidad falta cubrir, o vitrineando las mejores ofertas, cayendo en el juego de ‘es una tremenda oportunidad’ que hay que aprovechar”, agrega.

Relativo a la compulsión en las compras, los estudios han mostrado que existe el mismo cambio a nivel biológico que en cualquier otra adicción. Porque se trata de una actividad que activa de forma abrupta y muy intensa el circuito de la recompensa a nivel cerebral. “Se comienzan a liberar cantidades infinitamente más grandes de dopamina de lo habitual cuando se realizan este tipo de conductas, y eso es lo que las refuerza y hace que se repitan”, explica Caterina.

Según la experta, es importante abordar la adicción a las compras como cualquier otra, aunque en este caso, suelen ser los familiares incluso más afectados que el paciente. “Es importante buscar ayuda en profesionales que se dediquen al tratamiento de adicciones, no cualquier psiquiatra o cualquier psicólogo”, comenta Caterina. Esto porque, las compras, suelen ser un tema romantizado y algo con lo que se identifica el arquetipo de la mujer exitosa que puede sostener un consumo intensivo de bienes, servicios y toda clase de cosas a su antojo.

La adicción a las compras es un problema mucho más común de lo que se piensa. Incluso en hombres. “Estas personas tienen de todo y prácticamente no ocupan nada de lo que compran. El placer es tener las cosas y, como es algo que se esconde, nadie o muy pocas personas lo cuentan”, concluye la experta.