“Sephora Kids” o cuando la obsesión por la belleza se impone desde la niñez

Esta escena aparece en más de 380 millones de videos en TikTok: un grupo de niñas de entre 10 y 12 años que tocan, prueban y filman productos para el cuidado de la piel y maquillaje en Sephora, una de las tiendas más populares de esta categoría en Estados Unidos y Europa. En pequeños grupos, hablan con el entusiasmo de un niño en una juguetería sobre cremas y correctores de ojeras, serums y aceites para el pelo. Preguntan por marcas creadas con un propósito del que estas niñas no pueden estar más ajenas: el envejecimiento.

Quienes viralizaron el fenómeno, bautizado como “Sephora Kids” en redes, fueron los trabajadores de estas tiendas, que alertan sobre una invasión preadolescente en sus pasillos. Luego se unieron algunos clientes molestos por el comportamiento de estos niños y también padres y madres, quienes entre acusaciones cruzadas, critican o defienden esta tendencia.

En esta marea de publicaciones surge a menudo una pregunta: ¿qué hacen niñas de esa edad comprando cremas antiarrugas?

Para responder a esa pregunta hay que volver a las redes sociales. Una de las razones de este interés temprano por la cosmética reside en el bombardeo constante de contenido de belleza al que las niñas y jóvenes están expuestas. Desde los videos de “Get ready with me” (arréglate conmigo, en español), donde usuarios muestran sus largas rutinas de belleza, hasta los hauls, donde influencers exhiben sus compras.

Nada de esto es muy novedoso. Pero si antes eran mujeres adultas las que se arreglaban frente a la cámara, hoy muchas de ellas son niñas que hablan con aparente expertise sobre marcas e ingredientes.

Incluso ya se maneja un término para referirse a este trastorno –cosmeticorexia– que define la obsesión temprana por la compra y uso compulsivo de productos de belleza que usualmente están dirigidos a un público de mayor edad y poder adquisitivo.

Puede parecer algo inocente o que siempre haya sido parte de la compleja e incómoda preadolescencia, donde se anhela ser mayor. Pero con las redes sociales el escenario cambia y el fenómeno va más allá de niñas que se prueban los zapatos con taco de su mamá o quieren pintarse los labios.

“La adolescencia es una época de vulnerabilidad frente a diversos contenidos”, explica Jennifer Conejero, psicóloga infantojuvenil y académica de la facultad de medicina de la Universidad de Chile. “Las redes sociales aparecen con mucha fuerza en estas generaciones, entregando contenidos no supervisados que venden una ilusión de felicidad que tiene que ver con el consumo y la imagen”, añade.

Y estos contenidos, que los niños y jóvenes consumen de manera diaria en redes sociales, van de la mano de la pujante industria cosmética que se beneficia y aprovecha del cambio demográfico de sus clientes.

Las marcas cosméticas dependen de TikTok tanto como TikTok depende de ellas. Según un estudio de la red social, el 52% de sus usuarios afirma que es un buen lugar para “descubrir nuevos productos” y el 56% dice que la aplicación “ayuda a decidir qué comprar”.

Según un estudio de InSites Consulting de 2022, el 82% de los usuarios interesados en temas de belleza en TikTok aseguraron haber aprendido del tema en esta red social y uno de cada cuatro compró algo después de haber visto un video allí.

“He visto una explosión de productos para preadolescentes”, afirma la columnista de belleza Jessica DeFino en una nota de la BBC. “Desde el punto de vista comercial, el marketing existe: estos grupos más jóvenes están siendo activamente captados”, a través de la publicidad y las redes.

Para Linda Urbano, psicóloga y activista del colectivo La Rebelión del Cuerpo, el riesgo no está en que niñas y niños quieran hacer cosas de adultos, ya que la imitación es parte de un juego que siempre ha existido. “El riesgo es más bien que el modelo de la mujer adulta del que disponen las niñas puede generar inseguridad, estándares imposibles de cumplir y preocupación obsesiva de la imagen corporal”, explica.

Hay que considerar que los pre adolescentes pasan cada vez más tiempo en las redes sociales y que el 47% de los usuarios de TikTok tiene entre 10 y 29 años. También que la ciencia ha comprobado que las imágenes poco realistas que suelen verse en estos espacios, junto con los filtros, impactan directamente en la autoestima, provocando una búsqueda de la perfección inalcanzable y peligrosa.

Conejero explica que lo que vemos en redes es un reflejo de una sociedad que se niega al envejecimiento y que lo expresa a través del consumo.

Para ella, esto conlleva varios riesgos. “Los trastornos de la conducta alimentaria, la sexualización temprana con el uso del exceso de maquillaje en niñas y la exposición en redes sociales, la dismorfia corporal al no alcanzar los estándares de belleza impuesto, entre otras”, dice.

Para Urbano, el miedo a envejecer está mucho más presente en estas nuevas generaciones por los estímulos que reciben. “Estamos constantemente bombardeadas de mensajes negativos asociados a la vejez, así como de productos para evitar la visibilización del paso del tiempo en nuestros cuerpos”, explica.

La cultura antiedad, explica Urbano, se suma a la cultura de la dieta que, aunque más camuflada, aún persiste.

Katherine Barria, dermatóloga estética de la Clínica KB y miembro de la Sociedad Chilena de Dermatología, confirma que recibe pacientes cada vez más jóvenes, quienes consultan antes en comparación con otras generaciones. Esto no es necesariamente algo negativo.

Pero desde un punto de vista dermatológico, no tiene ningún sentido que niñas y adolescentes comiencen a utilizar productos enfocados en prevenir el envejecimiento. Para ella es un reflejo de lo que generan las redes sociales, ya que no existe sustento ni evidencia científica de que sea efectivo.

En general, se recomienda añadir un elemento para prevenir el envejecimiento desde los 25 años en adelante, pero esta no es una cifra estándar. Dependerá de muchos factores asociados a nuestro entorno –como la contaminación, estrés, clima, exposición al sol– y hábitos.

Pero la piel de los niños y adolescentes está, al igual que ellos, en desarrollo y eso las hace delicadas. “Es una piel más susceptible a irritaciones y hay varios principios activos que pueden tener un impacto negativo”, explica Barria. “Además, a esa edad hay predisposición al acné, y si se usan productos que no son adecuados, puede empeorar”, añade.

Algunos de estos principios activos, que pueden ser muy beneficiosos para los adultos si se les da un uso adecuado, son la vitamina C, los despigmentantes, el ácido glicólico y el retinol.

Sin importar la edad, lo importante es asesorarse con un especialista y no caer en la tentación de probar cada nuevo producto que se ensalza en redes sociales. “Cada década de la vida tiene distintas necesidades. Es importante cuidarse, pero cada cosa a su debido tiempo y sin tener que acudir a rutinas de mil pasos que pueden ser redundantes o incluso, terminan haciendo más daño”, dice.

Para Barria, el interés por el cuidado desde edades más tempranas puede servir para crear hábitos en torno a la fotoprotección, que recomienda de forma diaria y durante todo el año. Y si un adolescente quiere agregar más elementos, aconseja una rutina que incluya una limpieza suave y un humectante. Los tratamientos para el acné deben ser guiados por un dermatólogo, que determinará el tratamiento según la edad y el tipo de piel.

“Hay que pensar que el cuidado de la piel también es salud. No hay que dejarse llevar por modas o por la influencia de las redes sociales donde se recetan cosas sin un estudio detrás”, dice.