Jamie Kern Lima (44) no comenzó su vida siendo parte de la lista de las mujeres auto-gestionadas más millonarias del mundo, según la revista Forbes. De hecho, su historia empieza en un lugar que no solo estaba alejado del dinero, sino que también de la confianza para crear una verdadera revolución a la industria de la belleza.
Cuando cumplió el sueño de ser contratada como la conductora de un programa de televisión norteamericano, en una década altamente influenciada por modelos de apariencia perfecta, Jamie fue diagnosticada con rosácea. “Comencé a escuchar a través de la muela de sonido que mis productores me decían agitadamente que tenía algo en la cara, que por favor me lo limpiara inmediatamente antes de que el público se percatara. Yo sabía que esa mancha no se quitaba con una toalla, era el maquillaje resquebrajándose y dejando a la luz el rojo de la piel pegada a mi cuerpo”.
Así empezó una etapa de dudas constantes sobre sí misma, sobre si iba a ser despedida de su trabajo, o si iba a perder a los espectadores al otro lado de la pantalla. “Esa crítica interna era tan fuerte, que empecé una misión de probar cualquier tipo de maquillaje que pudiese tener en mis manos provenientes de farmacias, tiendas de retail y líneas profesionales de artistas y maquilladores. No pude encontrar nada que funcionara para cubrir mi piel sin que me hiciese daño. Era tanta la desesperación, que empecé a cuestionarme por qué no podía existir un producto que pudiese a ayudar a la gente con una piel imperfecta como la mía, no como la de las personas en los comerciales”, cuenta Jamie hoy.
Ese fue el momento en que decidió dejarlo todo para encontrar una solución y en 2008 creó la marca de productos de belleza IT Cosmetics, bajo un objetivo mayor: crear cosméticos con especialistas en dermatología y cirugía, que ayudaran a solucionar los problemas de confianza que generaban los diagnósticos de enfermedades a la piel, de manchas, comisuras e imperfecciones a través de la cosmetología saludable. Pero ninguno de esos propósitos parecían vendibles en esa época. “Todo esto pasó incluso antes de que existiera Youtube como plataforma para mostrar que existen miles de pieles en el mundo. Yo quería que la gente real fuese mi modelo, con desafíos reales en su piel, mientras que la definición de la belleza se basaba imágenes publicitarias. Nunca había visto a nadie que se viera como yo, mientras que yo siempre me inspiraba en personas que me hacían sentir como que nunca sería suficiente”, dice.
Hoy It Cosmetics llega al retail en Chile con el objetivo de satisfacer las necesidades de las pieles reales lejos de esos estereotipos en los que Jamie Kern Lima creció como mujer y emprendedora. Para lograrlo, estuvo tres años sentada en el living de su casa llamando a tiendas para proponer su idea, recibiendo cientos de “no” como respuesta. Hasta que llegó el punto culmine pudo entender el verdadero problema. “Un día tuve una entrevista con un hombre que podía ser un posible inversor de mi marca. Él me dijo que no creía que alguien fuese a comprar mi línea de productos si me miraban y se daban cuenta de cuánto pesaba y la forma de mi cuerpo. Recordé una vida entera de mirarme al espejo y ver el miedo en mis ojos por cómo me veía, y de dudar sobre si algún día esto influiría en mis logros. Pero ese fue el límite de todo: mi instinto sabía que él estaba equivocado”.
Seis años después, Jamie se encontró con este hombre mientras firmaba la venta de IT Cosmetics a L’Oreal por 1,2 mil millones de dólares. “Me felicitó y reconoció que había estado equivocado. Ahí me di cuenta que personas con su opinión seguían existiendo porque la industria y la cultura había sido la misma por demasiado tiempo, influyendo en nuestras mentes para pensar que las personas con pieles reales no son suficientes”. La clave del éxito estuvo en mantenerse fiel al propósito de la marca, lo que permitió que en 2019, lograran consolidar su producto ícono de CC Cream especial para pieles delicadas en tratamiento como la número 1 en ventas en todo Estados Unidos, según el estudio de marketing de NPD Group.
Y es que la belleza es una industria que se ha visto afectada por los estereotipos publicitarios durante toda su historia, hasta el momento en que alguien decide cambiar las reglas del juego. Esa revolución está inspirada en reparar el daño que los cánones de belleza en los medios y los estándares irreales a los que aspiramos le ha causado a nuestra autoestima y confianza. Más aún si se trata de algo tan definitorio y visible como la piel. IT Cosmetics, junto con la consultora estratégica Eranos, realizó el estudio Women’s Confidence, el más grande a nivel mundial sobre este tema, entrevistando a 11.176 mujeres en 11 países del mundo, junto con 24 expertos en auto-confianza, durante tres años. El estudió arrojó que el 76% de las encuestadas norteamericanas considera que la mujer estadounidense –bajo el estereotipo– es una que es “muy segura de sí misma”. Pero solo el 29% de ellas se identifica con ese modelo.
Además de las cifras, el estudio comprobó que existen seis herramientas principales que “permiten el control del incremento en la auto-confianza de las mujeres a lo largo del mundo”. Se refiere a fuentes como los sistemas de apoyo disponible, la rutina, las certezas, la intuición, la semejanza con los demás y la mejora en uno misma, “todas características que permiten a las mujeres facilitar su integración social”. Sin embargo, la confianza se ve comprometida y muchas veces disminuida por otros cinco otros factores que conviven con nosotras día a día, como lo son los pensamientos utópicos, la femineidad, la obligación de resiliencia, la vocación imparable y la transgresión a la norma de belleza.
En tanto, entre las fuentes que ponen en peligro nuestra auto-confianza y las que la exacerban, existen características intermedias que dependen de las individualidades, como lo son el intelecto, la apariencia y la espiritualidad, “ninguna tan útil para el incremento de la autoestima como las que son características compartidas y que dependen de una comunidad”, dice el estudio. Kristen Comings, actual vicepresidenta de IT Cosmetics, explica que “la confianza se ve y se siente diferente para cada mujer, pero descubrimos que ésta no era exactamente un tema que dependiera del ámbito personal e individual, sino más bien del cambio en comunidad, donde una mujer recibe valoración para sentirse más segura de sí misma, y a la vez se la da a otras”.
“Es importante que en comunidad sigamos validándonos y empujándonos a lograr confiar en nuestros instintos”, dice Jamie Kern Lima. “El poder de hacer esto todas juntas es creer en algo mucho más grande que nosotras mismas, y mientras cada una desarrolle su confianza interior, más cosas vamos a poder hacer por las demás, hasta que llegue el punto en que nuestras niñas pequeñas sepan desde muy jóvenes el valor de celebrar los propios logros”.
Jamie explica que comprendió la importancia de creer en ella misma a pesar de que el canon mundial de belleza dijera que su piel era imperfecta y sin valor, porque “muchas veces en la vida le damos el micrófono a quienes admiramos e incluso a quienes amamos, pero eso está provocando que pensemos en las cosas fuera de nuestra propia realidad. Aprender a bajar el volumen de esas externalidades, nos hará darnos cuenta de que nosotras tenemos el micrófono en nuestras vidas, y que somos las que decidimos a quién se lo damos, en qué materias y por cuánto tiempo”.
“Las personas que te hagan sentir segura y que no quiten tu autoestima y confianza, son a las que valdrá la pena seguir pasándoles el micrófono”, dice, a lo que agrega que cuando llegó a lista triunfante de Forbes, también comprendió que era necesario cambiar “esa narrativa de mujer humilde y adaptada que opaca nuestro brillo. Es importante celebrar nuestros logros y los de nuestras compañeras, porque así le estamos dando el ejemplo a todas las otras mujeres que nos rodean para que también puedan hacerlo”.
Actualmente, IT Cosmetics apoya a 12 asociaciones para el empoderamiento de las mujeres desde 2016. Las alianzas sin fines de lucro más recientes e importantes, según cuenta Kristen Comings, surgieron este 2021, donde “la primera es con Lean In, que participa proveyendo educación, recursos e inspiración a las mujeres a través de plataformas sociales donde promueven el amor propio y la confianza, y la segunda, es con KIVA, una organización sin fines de lucro que ayuda a las mujeres a cerrar la brecha de oportunidades económicas a través de préstamos de la comunidad, los cuales IT Cosmetics irá igualando hasta llegar a 2 millones de dólares en donaciones para el 2030”.
El comienzo del cambio está en cada una, pero el fin de la revolución, siempre será en comunidad. El estudio hace una distinción entre lo que es nuestro entendimiento sobre la confianza versus lo que la sociedad dice que es. “La confianza en uno mismo es una ‘expectativa de expectativas’”, dice, “cuando se tiene, se siente como si una supiera lo que el mundo espera de nosotras, y así el próximo movimiento a realizar parece obvio. Esto implica que la concepción que una tiene de sí misma depende de nuestras experiencias sociales, con una relativa continuidad entre lo que la sociedad exige y nuestra capacidad para satisfacer esas demandas”. Promover una seguridad que nos haga respetar nuestro instinto para impulsar que otras mujeres lo hagan también, es la manera. Perpetuar que ellas vivan más tranquilas con su piel, en un mundo que no invalide lo que está fuera de su perfección, la meta.
