Vivimos en una sociedad de consumo y muchas veces el mercado puede ser nuestro aliado ya que disponemos de una enorme variedad de productos y servicios en todo lugar y a toda hora. Pero otras veces nos pone trampas de las que es casi imposible escapar. El vanity sizing es una de esas. Se trata de una práctica ampliamente utilizada en la industria de la moda que consiste en etiquetar una prenda de ropa con una talla más pequeña de la que le corresponde según su corte y medidas. Si bien es un concepto simple que puede resumirse en una sola frase, la carga que trae consigo este anglicismo y sus efectos, no lo son.

Según un reporte elaborado por la revista Time, el avance del vanity sizing ha sido tal que, en los 60, la modelo Twiggy -reconocida por su figura extremadamente delgada- era una talla 8, la más pequeña disponible en el mercado de ese entonces. Hoy, actrices como America Ferrera, Lena Dunham o la comediante Amy Schumer, han mencionado en entrevistas que su talla suele ser 8, equivalente a un XL en Chile. Las medidas de la talla 8 según la investigación en poco más de 6 décadas, pasaron de ser 82,5 centímetros en las caderas y 60 en la cintura, a casi 100 centímetros en las caderas y 71 de cintura.

La manipulación de las tallas es un hecho irrefutable. En un estudio conducido por la profesora y PhD en marketing de la Universidad de Texas Tammy Kinley, se logró corroborar cómo las empresas del rubro textil, a pesar de las tallas estándar y las guías de medidas, se permiten enormes libertades a la hora de manufacturar las prendas que vestimos a diario. Los investigadores norteamericanos tomaron una muestra de más de mil pantalones de mujer talla 4 –equivalentes a una talla M en Chile– y registraron las medidas de la cintura de cada uno de ellos. Las variaciones de la circunferencia entre una prenda y otra llegaron a ser sobre 21 centímetros.

Pero, ¿qué ha impulsado a las marcas a implementar esta práctica? La explicación está en el nombre: vanidad. El vanity sizing tiene por objetivo alimentar la vanidad de las consumidoras porque según estudios de mercado, el reducir el número que vemos en la etiqueta de talla hace que las compradoras se sientan mejor consigo mismas y, en consecuencia, tengan una mejor experiencia de consumo.

Según un estudio publicado en el Journal of Consumer Psychology compradores que se vieron enfrentados a probarse tallas más grandes, evaluaron de manera negativa la ropa y mostraron que estos efectos son generados por el impacto en la autoestima y apariencia del consumidor. Si evaluamos de manera negativa una prenda porque tenemos que usar una talla que consideramos grande y, al contrario, asociamos de manera positiva el usar tallas pequeñas, siempre vamos a preferir los productos de la marca que nos haga sentir más pequeñas porque eso alimenta nuestra vanidad. Quizás no en una primera oportunidad. Pero si el vestido, la blusa o los pantalones talla S de una determinada marca siempre nos quedan bien, mientras que en la marca de la competencia tenemos que elegir una talla más grande, los estudios de consumo han comprobado que los compradores terminan optando por la primera opción. Porque preferimos vivir en cuerpos más pequeños. De ahí el vanity sizing.

Pero que las marcas agranden la ropa mientras disminuyen las tallas puede parecer una conducta inocua. Finalmente las tallas son solo números y no nos definen como personas. El vanity sizing es solo un juego de nomenclatura. Pero la realidad es que está lejos de serlo. El impacto que tiene la imagen corporal y la auto percepción en la salud mental de las mujeres es enorme y no se puede tomar a la ligera, sobre todo cuando se trata de un estímulo sistémico que está presente de forma constante y a lo largo de toda la vida.

Ana Medina, socióloga y activista en La Rebelión del Cuerpo, explica que el principal efecto negativo de esta práctica es el cómo afecta en la percepción que tienen las personas –y sobre todo las mujeres– sobre sus propios cuerpos y cómo, a su vez, esto determina la valoración que pueden tener de sí mismas. “Vivimos en una sociedad que nos enseña, y en la que los medios masivos de comunicación replican, que la delgadez es sinónimo de belleza y la belleza sinónimo de éxito o valoración social”, comenta. Y agrega que esta concepción del éxito, profundamente ligado a mantener una determinada apariencia física, hace que un gran porcentaje de la población persiga ser delgada. “Evidentemente se ve reflejado en la talla de ropa que se usa”, explica. Ana confirma lo reportado por el estudio sobre psicología del consumo: “el efecto negativo de esta práctica tiene relación con las consecuencias de autopercepción y autovaloración que genera en las personas”.

Ana explica que esta obsesión por querer siempre percibirnos como personas más delgadas tiene relación con la sociedad gordofóbica en la que nos encontramos insertos. “Se nos enseña desde la primera infancia, y se repite a lo largo de toda nuestra vida tanto en las relaciones personales como en el mundo público, que la delgadez es lo socialmente deseado, lo que se espera de nosotras”. Explica que este fenómeno tiene su raíz en los estereotipos de belleza, que dictan los parámetros de lo que constituye una apariencia atractiva o bella poniendo los cuerpos delgados en la cúspide de los atributos deseables. “Este estereotipo es una ficción creada por el sistema, por lo que es siempre inalcanzable”, explica. “Y de esto se alimenta la industria de la belleza, de la inseguridad”.

Si bien el vanity sizing como estrategia de marketing fue diseñado cuidadosamente por para alimentar la vanidad de las compradoras, propiciar una experiencia de compra positiva y así incentivar el consumo, al quitarle la máscara, lo que realmente sustenta esta práctica son las inseguridades de cada una. Porque cuando se trata de consumo el mercado no pierde, solo perdemos nosotras. Según el estudio publicado por el Journal of Consumer Psychology, incluso cuando un comprador se ve enfrentado a la situación de tener que probarse una talla más de la que estimaba y se siente abrumado, su autoestima decae, ¿qué hace para levantar su ánimo? Compra más. Pero esta vez elige productos como zapatos, joyas o perfumes para compensar los sentimientos negativos que le generó la talla grande.