Ya nadie dicta la moda (o más bien todos la dictamos)

Paula 1117. Sábado 16 de marzo 2013.

Un hecho. En 1947 Dior lanzó su New Look, que proponía una silueta de hombros tornados, cintura ajustadísima y falda en forma de corola. Su inspiración fue una flor. Y todas quisieron ser flores. Desde la adolescente, la tía, la abuela y la amante. Todas se sometieron a esa dictadura, sin cuestionamientos.

Otro hecho. En 2013, un primerísimo primer plano de una campaña publicitaria de lentes de sol es protagonizado por Ilona Royce Smithkin. ¿Le suena? Probablemente no. A saber: tiene 92 años, vive en Nueva York, es pintora y dueña de un look muy chic, deportivo, vintage. Una mezcla que llamó la atención del fotógrafo Ari Seth Cohen, creador de Advanced Style, un blog que captura a viejos onderos mientras caminan por las calles. Y del anonimato Ilona pasó a la fama. Su look es hoy replicado por cientos de jóvenes hipsters de la gran manzana.

Desde hace un tiempo a esta parte, y especialmente desde la irrupción de internet y las redes sociales, cualquier persona anónima dueña de un estilo particular puede convertirse en la próxima inspiración de una colección de moda en París. Si antes las tendencias surgían de la cúspide donde estaban los grandes diseñadores, hoy la dinámica es más horizontal que vertical.

Más explícito aún. Por primera vez, la legendaria exhibición que cada primavera ofrece el Costume Institute en el Museo Metropolitano de Nueva York no se referirá a ensalzar las creaciones de un diseñador como lo viene haciendo desde principios de los 60. La muestra, organizada por la editora de Vogue Anna Wintour, estará centrada en uno de los movimientos urbanos más transgresores de todos los tiempos: el punk. ¿Pero qué tiene que ver la estética de una tribu urbana con la moda? Mucho, sino todo.

A los expertos poco les sorprende que sea la calle el foco de inspiración para la industria de la moda. "Desde finales de los 50 los diseñadores, de los cuales Saint Laurent fue precursor, estaban obligados a mirar lo que pasaba en las calles porque los jóvenes eran los modelos de un estilo genuino y creativo. Ellos no se vestían a través de lo que decía la industria, pero miraban a sus ídolos musicales y con poco dinero se las arreglaban para crear un look único. Un fenómeno que se extiende hasta hoy", dice Pascal Monfort, sociólogo francés especialista en moda y asesor de marcas como Kenzo y Adidas. "La autenticidad y originalidad, valores que tácitamente representa el estilo callejero, es un commodity bien preciado. Y todos quieren una pieza de él", agrega el antropólogo norteamericano Ted Polhemus, autor de libros como Fashion & Anti-fashion y Streetstyle –considerado la biblia del estilo callejero–.

De ahí que los teddy boys, beats, rockers, mods, surfers, hippies, bikers, raggamuffins, glams y un largo etcétera de movimientos urbanos –unidos por la música, la apariencia y un estilo de vida– que tal como los punks surgieron durante la crisis política y económica de los 60 y 70, son o han sido catalogados como tendencias de moda: las tachas de los punks, la barba y el look harapiento de los hippies, el pelo decolorado en las puntas con el sol de los surfistas, son solo algunas de las más recientes tendencias impuestas por la moda. "La crisis de esas décadas fue el caldo de cultivo que originó en los jóvenes otras formas de pensamiento y acción orientadas a procurar un nuevo contexto social, que negó la industria de la moda y que propuso nuevas estrategias para componer la propia apariencia", explica Laura Novik, consultora e investigadora de moda y diseño. "Como resultado se revalorizan las ropas de los abuelos, las tiendas de segunda mano, los precios accesibles, la restauración de prendas de vestir y accesorios. Sobre todo la revalorización de la obra y efectos artesanales, los materiales ordinarios y de la cultura popular", agrega Novik, fundadora de Raíz Diseño.

La moda se inspiró en estas tribus urbanas, quienes se transformaron en contribuidores de dicha industria. Eso sí, aunque fueron capaces de establecer un estilo propio, tan pronto los diseñadores, las revistas y la televisión las convirtieron en mainstream –algo comúnmente aceptado–, destruyeron su

razón de ser. "Cuando streetstyle y moda se acercan mucho y entran en contacto, se aniquilan mutuamente", dice Polhemus.

Que los estilos callejeros asciendan hacia la industria implica un proceso que tiene que ver con la observación de la calle. De esto se encargan grandes empresas consultoras de tendencias como WGSN (ver entrevista anexa) y Kjaer Global. Estas han sido responsables, por ejemplo, de observar en los escaparates de las pastelerías, en los Pinterest de respostería e incluso en lo que la gente prefería para acompañar un café, que los cupcakes se habían vuelto un objeto de deseo y admiración. ¿El resultado? La tendencia basada en colores pastel que tanto vimos en 2012.

"Estas oficinas se definen como futurólogas y hacen una segmentación de mirar el mercado desde una mirada holística. Ellas revisan lo que pasa en los ámbitos científicos, tecnológicos, económicos, políticos y ven cómo esto sube a los estilos de vida. Luego, cómo esto cambia los hábitos de consumo y finalmente predecir no solo una tendencia, sino el futuro", explica María Luisa Portilla, directora de la carrera de Diseño de Vestuario de Inacap, una de las pocas entidades chilenas que compran información de WGSN.

CUANDO LA INDUSTRIA SE COME LA ESPONTANEIDAD DE LA CALLE

Fue a comienzos de 2002 cuando emergieron los primeros blogs enfocados a la moda y el estilo. Tras ellos, hombres y mujeres, simples usuarios de internet, motivados por comentar o compartir un look a través de fotografías y posteos. Caso emblemático es el de la estadounidense Tavi Gevinson (17), quien tenía 11 años cuando fundó su blog Style Rookie, que pronto llamó la atención de lectores y figuras del mundo de la moda que incluso la invitaban a sentarse en primera fila en los desfiles de las semanas de la moda.

¿Cómo es que la industria de la moda –que antes desestimaba el comentario de quien no perteneciera al circuito– hoy valida su opinión? "Simplemente porque es un buen negocio", dice la historiadora de moda canadiense Bronwyn Cosgrave. El fenómeno de internet que consagró a estas personas anónimas tras sus blogs, generó que la industria de la moda volcara su interés en ellos, reclutándolas para escribir en los blogs de revistas formales, o simplemente transformándolos en trendsetters asociados a una marca. De ahí en adelante el fenómeno entró en un paulatino declive. La imagen y estilo genuino de personas anónimas, que fotógrafos como Scott Schuman captaron a comienzos de 2000, hoy comienza a cuestionarse debido a que son estos mismos personajes anónimos los que se transformaron en trendsetters, siendo absorbidos por la industria. Hoy ya no es tan habitual que el señor Schuman suba fotos de cualquier NN. "De cuando en cuando, pero cada vez menos, ellos fotografían a gente común y corriente que tiene un look independiente. Hoy es más frecuente que en sus blogs aparezcan mujeres que la misma web consagró como 'it', como Anna Dello Russo o Caroline Issa. Ambas son creativas y estilosas, pero han cambiado el verdadero sentido del streetstyle. Al cerrar contratos con marcas que las visten, han transformado a la calle en una pasarela que se usa para publicidad, tal como lo hace la alfombra roja de los Oscar", agrega Cosgrave. Diane Pernet, directora del blog A shaded view on fashion da luces sobre este incipiente declive al constatar: "Si a mediados de 2000, los invitados de honor a la primera fila de los desfiles eran las fashionistas y blogueros adictos a la moda, la imposibilidad de discernir quién se ha mantenido realmente fiel a su estilo editorial sin venderse a una marca, ha producido que este año, solo dos sillas sean ocupadas por ellos. El resto, simplemente no fueron invitados".

A esto se suma la reciente publicación en The New York Times de la columna The circus of fashion de la respetada periodista de moda Suzy Menkes en la que lanza al aire preguntas tan inquietantes como ¿Si la moda es para todo el mundo, es acaso moda? Y cita una frase que aprendió en sus días de estudiante de Periodismo. "It isn't good because you like it; you like it because it's good".

LA MODA SIN EDAD

Por un lado, la emergencia de iconos de estilos propiciados por internet hace que todas las posibilidades de vestir y combinar prendas puedan ser vistas por todos. Esto causa que pocas cosas sorprendan, ya que los lanzamientos de las pasarelas son reinterpretaciones de estilos que ya se han visto en internet. Todos nos miramos a todos y esto, por otro lado, permite que exista un abanico de vestir tan infinito como la creatividad de cada uno lo permita.

Si antes, en la época del New Look de Dior, el mensaje a través del vestir era "soy rica", "tengo clase" o "estoy a la moda" (nadie quisiera ser llamada una fashion victim por estos días), hoy el verdadero valor está en decir "soy auténtico" y "me siento cómodo". Todo se vale.

"El sistema ayuda a esto. Mientras la política que rige a la moda no tenga reglas e impulse la lógica que todo es posible, las marcas del fast fashion están constantemente contribuyendo a un look atemporal que conlleva a consumir y consumir más", dice Pascal Monfort.

Mientras aún algunos eruditos puedan dictar el color de la temporada, el corte y el look, las personas pueden acceder de forma instantánea al pluralismo de propuestas. Y así apreciar que hoy es la diferencia, más que el consenso, lo que dicta el estilo. Y ese es el verdadero lujo de nuestros días.

LA VOZ DE LAS TEEN

Para no ir más lejos, en Chile, el grupo Colgram creó en 2012 la marca Creado por Nosotras, un proyecto que surge precisamente porque se dieron cuenta que la expansión de ideas y el acceso a la información a través de internet ha permitido que las adolescentes puedan referirse a temas de moda y opinar con propiedad al respecto. Para ello, reunieron a 30 niñas entre 14 y 17 años, que se seleccionaron a través de un scouting que hicieron por distintos colegios de Santiago y que incluía la evaluación de un sicólogo. "Queríamos niñas opinantes, con una actitud positiva frente a la vida. Cada mes, se reúne un comité teen que dialoga acerca de las tendencias que les gustan y luego las evalúan con los diseñadores. Ellas le dan el visto bueno a todo lo que se vende en la tienda", cuenta Paula Pérez, brand mánager de Creado por Nosotras. Así es el caso de Elisa Echeverría (15), estudiante del colegio Los Alerces y miembro de este comité. "A mí siempre me gustó la moda. Participar en Creado por Nosotras es súper entretenido. Cuando llegas a la tienda y te fijas que pusieron el cierre que tú sugeriste, te das cuenta que tu opinión es valorada y que las niñas sí tenemos algo que decir con respecto a la moda", comenta esta adolescente que lee Seventeen, usa Pinterest y se inspira por lo que ve en las alfombras rojas de Hollywood.

WGSN: RADAR DE TENDENCIAS

Por Cecilia di Genaro

Creada en 1998, la World Global Style Network, WGSN, es una multinacional con sede en Londres y Nueva York, la consultora de tendencias más importante actualmente. Su análisis, de carácter etnográfico, se lleva a cabo identificando cambios en la moda, industria textil, el arte, la cultura, arquitectura, hábitos del consumo y un largo etcétera. WGSN cuenta con más de 300 agencias en Europa, Asia, Oceanía, América del Norte y del Sur y Medio Oriente. Toda la información que recoge y analiza es comprada por marcas como Nike, United Colors of Benetton, Céline, Givenchy, H&M, Guess, Banana Republic, Gap, Converse, entre muchas otras. Aquí, Catalina Marín, account mánager de WGSN para Sudamérica cuenta:

¿Cómo se desarrollan las tendencias hoy?

Si hace unos cinco años se empezaba a hablar del "eco-hedonismo", luego se llamó "futurismo primitivo" y hoy se llama "naturaleza siguiente". Es una macro tendencia que habla de cómo se está replanteando el tema de lo natural, lo ecológico y lo sustentable. Eso se refleja en el uso de las telas florales. Tiene que ver con la sensibilidad por lo natural. Se reinterpreta porque no tiene que ver con la concepción tradicional de lo verde, sino con una relación mucho más seductora con la naturaleza que incluso puede ser divertida. Uno puede hablar del optimismo que se da en la grafía y el color. Algo que en Latinoamérica no es tan notorio, pero sí lo es en Europa, donde no son tan juguetones con el color, ni las estampas.

¿Cómo son los modelos de generación de tendencia?

Es fundamental la relevancia que tiene internet. Antes de su irrupción, el modelo de rastreo de tendencias era lineal: había un punto donde se generaba una tendencia, luego venía el early adopter (el primero en adoptarla), después el trendsetter, que es el que empieza a dispersarla y más tarde el mainstream, que es cuando comienza a ser usada por todo el mundo. Internet quiebra ese sistema y lo vuelve randómico. Es una estrella abierta que empieza a generar señales por todos lados. Cualquiera puede ver lo que se pone la bloguera en la Semana de la Moda de Nueva York. Todos nos estamos mirando. El que está en la calle está pendiente de las pasarelas, los diseñadores están pendientes de qué se pusieron los que están llegando a ver los desfiles. Es un loop infinito de generación de información y eso es de lo que más se quejan los clientes: "no sé qué mirar", dicen. Por eso, a cada marca le toca hacer un trabajo de análisis muy profundo para poder entender qué quiere su consumidor.

¿Qué nos puedes adelantar de las próximas tendencias?

WGSN trabaja con dos años de anticipación, ahora estamos con el otoño invierno 14/15. Lo que vemos es una gran influencia de Brasil, no solo porque en pocos años se convertirá en una de las grandes potencias, sino porque se acerca el Mundial de Fútbol y habrá mucha atención en torno a su cultura. No vemos su imagen tradicional, sino toda esa actitud relajada, alegre, la parte tropical, los carnavales. Brasil va a influenciar mucho en follajes, plantas, florales, hay unos looks "de resort" que son muy sofisticados y combinan todo eso con metales. Algo que también se verá en maquillaje. Sigue el optimismo de mezclar rayas con flores y mucho color. Por otra parte, hay una corriente que se hartó de eso y vuelve a proponer looks de negro total o el dúo blanco y negro que va a empezar a pisar fuerte.