Las campañas políticas para las elecciones de este 15 y 16 de mayo, donde se eligen alcaldes, concejales, gobernadores y constituyentes, fueron muy distintas a las de otros años y predominaron las innovaciones digitales, debido a la pandemia y el distanciamiento social. Los puerta a puerta, concentraciones y gigantografías repartidas por las ciudades fueron reemplazadas mayoritariamente por publicidad virtual: redes sociales, llamadas automatizadas, mensajes masivos de texto y uso de Inteligencia Artificial.

Mauricio Soto, gerente general de ReTarget, agencia digital que ha trabajado para diversas candidaturas, cuenta que se usaron aplicaciones que ayudan a monitorear los temas que discuten los votantes de cada comuna. Una de ellas es Atribus, que permite hacer un “barrido” de la información pública disponible en las redes sociales y los medios de comunicación, y así conocer lo que se está hablando, el impacto que genera y cuántas personas interactúan con el tema. “Con esas herramientas monitoreamos, y le permite a los candidatos enfocar estrategias políticas”, define Soto.

Con siete cupos para convencionales constituyentes y un padrón electoral de casi un millón de personas, el Distrito 10 será uno de los más competitivos este fin de semana, por lo que los candidatos han buscado métodos para estar en el radar de la gente. Para el candidato Jaime Flores (UDI), que va como constituyente por el Distrito 10, ReTarget conectó ciertos temas del momento, como delincuencia y seguridad, para así generar contenido atingente a sus propuestas, lo que se traduce en interacciones por redes sociales. “Si uno habla desde un candidato sobre una noticia que está sucediendo, que puede explotar si se habla previamente, se une a la tendencia”, explica.

Fernando Atria (FC), candidato a constituyente por el mismo distrito, apeló a una campaña híbrida, donde en lo digital exploraron las capacidades de las redes sociales, apelando a diversos públicos, como TikTok, a través de “Atria Muppet” y algunos gags humorísticos para llegar a un público juvenil. Un camino como el de Diego Riveaux (UDI), también candidato por el Distrito 10, quien llegó a alcanzar hasta 120 mil visualizaciones en Tik Tok explicando sus propuestas a través de payas.

Antonia Orellana, candidata por la lista Apruebo Dignidad, apeló a un filtro de Instagram, que al apuntar el rostro el usuario podía mostrar algunas de las 7 propuestas principales en sus historias, como también crearon stickers de WhatsApp. Estas fueron hechas por los “botluntaries”, nombre de la brigada digital de Orellana, conformada por cerca de 90 personas, que buscaba crear estrategias más allá del equipo de comunicaciones. Su efecto permitió, entre algunas experiencias, comprender el algoritmo de Instagram, para que no perdieran la visibilidad de sus publicaciones con contenido orgánico.

Otro factor que ha destacado en estas elecciones es la búsqueda de la personalización de las campañas, con propuestas que fuesen lo más referencial posible. Google y Facebook ofrecen a las campañas políticas hacer propaganda georeferenciadas, es decir, tomar como eje la ubicación de cada candidato, logrando variables de segmentación según sus gustos e intereses, donde cada candidato puede llegar a sus electores si es que adquirieron el servicio. “Los avisos de redes indican la cantidad de personas en un lugar en particular, y el candidato puede generar contenido ahí”, indica Mauricio Soto, de ReTarget.

Un caso es en el Distrito 22 de La Araucanía, donde el candidato Gonzalo Arenas (UDI) no solo recorrió las 16 comunas de su sector para estas elecciones. A través de la publicidad georreferenciada, el equipo de ReTarget ubicó en cada comuna una gráfica en específico. “Al localizar ubicaciones muy concretas por Facebook, nos permiten que la gente sepa que el candidato estuvo no sólo en su comuna, sino en su barrio”, ejemplifica Soto. Situación que también se repite por YouTube con el candidato a alcalde por Las Condes Nicolás Preuss (DC), quien instaló videos cortos de 15 segundos para convencer a los electores.

Si recibiste una llamada telefónica de un candidato, debes saber que las llamadas automatizadas son otras herramientas que han predominado en este tiempo. Bárbara Biskupovic, directora del área social de ReTarget, detalla que son máquinas IVR -Interactive Voice Response por sus siglas en inglés- los sistemas capaces de reproducir mensajes grabados, y que también entre sus características puede enviar SMS.

Esta tecnología se utiliza mayoritariamente en los servicios de atención al cliente, y cuenta con Inteligencia Artificial para decodificar las bases de datos, provenientes comúnmente de empresas de investigación de mercado, que venden esta información con números georeferenciados por comuna, pero sin ninguna otra variable, lo que puede provocar que algunas personas recibieran llamadas de candidatos que no pertenecen a su distrito.

“No sabemos su género o edad, solo entrega el espacio geográfico. Se carga esa base y muy rápidamente se pueden entregar mensajes a los distintos grupos”, dice Mauricio Soto, asegurando que una base de datos con 150 mil registros puede comunicar en 4 horas un mensaje de 45 segundos. “Es súper efectivo, porque al contestar aparece inmediatamente la voz del candidato con un mensaje que puede ser interesante. Ahí es parte del talento, del cómo hacemos para que quien escuche no corte inmediatamente”, indica. Biskupovic afirma que los sistemas IVR pueden leer bases de datos con información adicional, como en algunos casos donde la llamada de candidaturas han hecho mensajes personalizados mencionando el nombre y apellido de quien contestaba.

Los partidos políticos y candidatos con más recursos suelen trabajan con empresas de comunicaciones estratégicas que cuentan con departamentos de marketing, como Tironi, Imaginacción, Qualiz o Carcavilla. Pero ellas tercerizan el trabajo digital y no hay una gran firma dedicada exclusivamente para esas labores, como sí las hay en otros países. En el país, ese trabajo lo realizan las mismas empresas de publicidad masiva que se dedican a enviar habitualmente mensajes y SMS de marcas y que negocian envío de mensajes a través de packs con datos sectorizados. Aunque los comandos no hablan de cifras para estos fines, personeros de la industria de la publicidad señalan que el gasto es bajo comparado al de campañas en otros países latinoamericanos.

Un tema que también queda sin respuesta es sobre las bases de datos y cómo las consiguen los comandos. Carolina Cabrera, abogada de Accenture y vicepresidenta del Consejo de Ética y Autorregulación de la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD), dice que la venta de bases de datos no está regulada en la Ley 19.628 sobre protección de la vida privada, y que al existir vacíos legales permite estas brechas que dan paso a prácticas que se extrapolan a envíos masivos de correos electrónicos.

En Chile hay numerosas páginas que ofrecen venta de base de datos, que van desde los $15 mil a sobre los $350 mil, dependiendo de cuántos contactos tenga cada base, pero hoy muchas instituciones y empresas manejan amplias bases de datos, debido a que son las mismas personas las que dan su autorización sin leer las condiciones y a lo que están dando acceso por el solo hecho -por ejemplo- de dar su RUT en una tienda o para obtener un descuento.

La contratación de servicios de publicidad política con fines electorales a través de las plataformas es considerada como propaganda electoral, quedando sujeta a las restricciones temporales antes indicadas. Así, la publicidad digital política para estas elecciones estuvo regida a un lapso determinado de tiempo, que ya concluyó.

En Viña del Mar, dos de las candidatas a la alcaldía han hecho de lo digital el espacio para contar sus ejes de campaña. Macarena Ripamonti (RD) decidió apostar para estas elecciones por un tipo distinto de propaganda. Desde su comando, señalan que evitaron instalar avisos en los puntos clásicos de la ciudad, privilegiando las “palomas digitales”, un filtro de Instagram que utiliza Realidad Aumentada para generar desde la app una imagen 3D idéntica a una impresión en plástico. Por un lado sale la imagen de la candidata, mientras que por atrás explica alguna de sus propuestas, razón por la que apostaron por este formato que permite a los electores ubicar la paloma en cualquier punto, como en cerros, centros comerciales e incluso en el mar, porque solo es necesario buscar el filtro desde la cuenta oficial de Ripamonti en Instagram para crear una historia.

El equipo de la licenciada en Ciencias Jurídicas e investigadora del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales de Valparaíso también pensó en otras acciones para estas elecciones, como “Ripamonti Go”, videojuego que tiene a la candidata como protagonista recorriendo el bosque de Reñaca, el barrio Gómez Carreño o el paño Las Salinas, donde debe convertir con una Gaviota de Oro las palomas de su contrincante, y enfrentar a diferentes enemigos. En el juego se van relatando las posibles acciones medioambientales en caso de ser electa. “Es una manera creativa que ayuda a comunicar los problemas socioambientales”, cuenta en su equipo.

Otra apuesta hecha en Viña del Mar fue la de Andrea Molina, única candidata de Chile Vamos en la comuna, que abrió un WhatsApp como canal abierto para las comunidades, para consultas sobre sus propuestas, mecanismo desde el que enviaron mensajes y así llegar de manera remota en estas elecciones. Una estrategia al que podían llamar los interesados en su campaña y tener contacto con la candidata, lo que le permitió visitar los barrios de la comuna tras el cambio de fases del plan Paso a Paso. El servicio de mensajería permitió, además -según cuenta su equipo-, iniciar un proceso de consulta ciudadana, que derivó en una serie de encuestas, donde los ciudadanos respondieron cuáles eran las necesidades del sector, alcanzado la participación cercana a los 12 mil usuarios, quienes también podían ingresar a la consulta mediante un código QR.