Si de algo hay certeza es que la tendencia de comprar digitalmente no va a retroceder. Con consumidores más exigentes, la mediana y gran empresa ha tenido que reimaginar cómo entregar una mejor experiencia del cliente de forma integral. Una oportunidad que, de acuerdo con un estudio de Accenture, un 77% de los CEOs dice que cambiará fundamentalmente la forma en que sus compañías interactúan con sus consumidores, como una prioridad para impulsar el crecimiento de estos.

“Las compañías que impulsan cambios en su negocio a través de la experiencia superan a sus pares de la industria en el crecimiento anual”, afirma Gabriela Álvarez, directora de Accenture Interactive en Chile, explicando que las empresas tienen la oportunidad de conectar experiencias presenciales con todo el mundo digital, para que el proceso sea más fluido y ventajoso.

Carlos Larraín, director de Tres60 América, ve que en la mediana y gran empresa existe como principal desafío transformarse digitalmente en distintas verticales de sus herramientas, para poder satisfacer sus necesidades de atención. Avances tech inmersivos, realidad virtual para conectar más con el mundo físico y virtual, o el avance del Big Data puede brindar a los consumidores una experiencia mucho más sorprendente.

Para aquellos que buscan cambios, siempre es necesario considerar el propósito de la organización y cruzarlo con herramientas digitales que permitan lograr los objetivos. Para las empresas emergentes que ya se están transformando, la clave es que el usuario sea el centro del negocio, buscando que la experiencia sea parte de la cadena de valor de sus productos. “Cuando eso sucede, las empresas empiezan a recibir el real valor de sus clientes”, asegura Larraín.

Hoy ya no existe solo un canal de venta para convencer a los usuarios. Para considerar a los diversos públicos que pueden acceder al negocio, es necesario potenciar desde la página de ecommerce hasta las redes sociales, todas ellas por igual y conectadas entre sí. “Si necesito una polera que veo por Instagram, desde ahí debe estar armado para que el usuario llegue fácilmente a la tienda y pueda pagarlo” dice Juan Carlos Quirino, Head of Brand Experience (Líder de Experiencia de Marca) de CleverIT, quien detalla que tiene que estar todo identificado como marca.

Para que la omnicanalidad logre su objetivo, también debe considerar la inclusividad. Siempre se debe pensar que hay usuarios que no están familiarizados con una marca. Quirino argumenta que un buen servicio es inclusivo independientemente de la edad, género o ubicación geográfica.

Una empresa no puede mejorar su experiencia sin conocer a sus usuarios. Para Carlos Larraín, de Tres60 América, involucrar herramientas de Big Data ayuda a estar más informados de quiénes son los usuarios. Al tener información y contacto, se puede responder frente a lo que se necesita. “Antes, las empresas bombardeaban con información que el usuario no buscaba, mientras que con Big Data informas lo que se necesita, ya que conoces con quien interactúas”, relata.

Larraín cree que las empresas debieran encaminarse a ser una “Data Driving Company”, instituciones dirigidas por los datos, y no por las sensaciones o la experiencia de un ejecutivo. Para quienes aún están empezando, por muy acotada o difícil que sea recuperar la información, al usar Big Data se forma una curva de desarrollo que va permitiendo conocer y mejorar las experiencias de los clientes con los servicios.

Chile es líder en la región en uso de celular e hiperconectividad, por lo que muchos descargan aplicaciones y realizan transacciones, sin acceder necesariamente a un notebook en caso de un trámite. Juan Carlos Quirino, de CleverIT, cree que la experiencia debe considerar optimizar la propuesta del negocio a lo mobile. “A pesar de que las empresas han trabajado en dispositivos, hay un alto porcentaje que todavía no se ha adaptado. Una de las mejores experiencias debería partir por el teléfono”, afirma.

Quirino recomienda partir por algo sencillo, como contar con una cuenta de WhatsApp Empresas entregando la información óptima, y luego debe crecer la optimización a nivel de páginas web. Pablo Arnuncio, socio líder de Business Transformation de EY, complementa con dos palabras claves para el proceso. La primera es la usabilidad, es decir, que sea fácil de interactuar con la empresa. “Si no es intuitivo y no se vuelve una forma más sencilla de ir a un lugar presencial, no va a servir”. El otro concepto es la fiabilidad. Una empresa no puede presentar sus servicios sin asegurarse de que no existen errores, así se evita publicidad negativa y reacciones entre los usuarios.

Aparte de preocuparse por disponibilizar los productos o servicios de cada empresa, la inversión para mejorar la experiencia de los clientes debe concentrarse en la fidelización a través del soporte, para canalizar reclamos o temas de postventa con sus productos.

Carlos Larraín de Tres60 ejemplifica con el caso de los call centers, que ya no logran concentrar por su horario de atención los problemas de cada cliente. Eso se consigue con sistemas cognitivos como los chatbots, que utilizando inteligencia artificial adquieren conocimiento ante los problemas que se reiteran entre quienes utilizan el servicio.

“El objetivo final de este tipo de chatbots es que ojalá no pudieses distinguir si estás hablando con una persona o una máquina. Aún estamos lejos de ello pero hacia allá vamos, ya que hemos avanzado en soluciones sencillas”, explica.

Para las grandes empresas, los chatbots han evolucionado a trabajadores digitales, sistemas similares a un software humano, pero que se diferencia por contar con procesos de automatización, que permiten a la máquina resolver problemas del usuario. Con casos de éxito en Estados Unidos, Japón e Inglaterra, dicha tecnología puede funcionar en tiendas dedicadas a la venta en entregar reembolsos o resolver despachos, incrementando considerablemente la sensación y calidad de la atención del cliente, describe Larraín.

Un punto relevante para Pablo Arnuncio, de EY, son las molestias de los usuarios por respuestas automáticas de canales a la hora de resolver dudas. Para que la experiencia tenga un buen resultado, el especialista afirma que las tecnologías a utilizar no deberían perder la conexión humana.

“Independiente que se use tecnología, somos humanos quienes buscan comunicarse y la conexión no debe perderse”, manifiesta. Quirino de CleverIT comparte esta idea, ya que los clientes adquieren un principio de resistencia, por estar acostumbrados a otros tipos de hábitos. Las empresas deben entender esta resistencia y saber que, independiente que se esté usando tecnología, deberían humanizar sus canales. Si se usan respuestas automáticas, que muestre las posibles soluciones en un lenguaje práctico, o estar atento a los tiempos de respuesta luego que un usuario escribe, son parte de los consejos que fidelizan la relación y hacen que los clientes confíen en las marcas emergentes.