La competencia en el comercio electrónico está lanzada y Falabella.com es la apuesta del holding chileno para mantenerse en la primera línea del retail. La nueva plataforma de e-commerce, lanzada el 24 de agosto, ha experimentado un crecimiento exponencial tanto en ventas como en visitas. Domingo Lama, country manager de falabella.com Chile, cuenta que desde la puesta en marcha, tanto las categorías tradicionales de los retailers de Falabella que componen la plataforma (Falabella Retail, Sodimac, Tottus y Linio), el sitio web devela un alza importante de nuevas categorías que se han sumado a la plataforma a través de sus marketplace.

La categoría que más ha aumentado sus ventas durante las primeras semanas de funcionamiento fue la de construcción y ferretería, con un crecimiento de 294% en sus ventas, seguido por seguridad (242%) y jardinería (238%), respectivamente. A ellos se suma en el podio alimentos y bebidas (179%), mascotas (108%) y automotriz (108%). Entre otras cifras, Lama señala que durante las primeras semanas de septiembre han visto un alza de hasta tres veces en las ventas de parrillas, en comparación a un mes normal.

El crecimiento de las categorías ocurre en medio de un buen momento para la compañía, que ha capitalizado el momento que vive la economía, con las ayudas fiscales, los tres retiros de los fondos de pensiones y el fin de las cuarentenas. Durante el segundo trimestre del año, Falabella alcanzó la venta online más alta de su historia, con un GMV (Volumen Bruto de Mercadería por sus siglas en inglés) de US$1.212 millones y un crecimiento anual de 38%, lo que se traduce en casi 10 millones de órdenes de despacho a domicilio en la región, lo que representa un aumento anual de 12%. Por su parte, durante el mismo periodo de tiempo, el marketplace alcanzó los US$238 millones, equivalentes a un crecimiento de 15% anual. El GMV de la compañía presidida por Carlo Solari alcanza US$4.100 millones en los últimos 12 meses, mientras que el negocio de Marketplace continúa ganando escala, alcanzando US$877 millones en GMV hasta junio pasado.

Falabella.com, que está disponible en Chile y que tiene previsto llegar a Perú a fin de año, y Colombia durante el 2022, se volvió el pilar digital de la estrategia de ecosistema físico y digital que la empresa ha impulsado, y que se complementa con los activos físicos repartidos en la región (más de 40 centros comerciales y 500 tiendas), junto a las alternativas de pago y financiamiento, y el programa de lealtad CMR Puntos, lo que para Domingo Lama les permite entregar a sus clientes “soluciones que se adaptan a sus necesidades y simplifican sus experiencias de compra”. El lanzamiento también contempla la construcción del que promete ser “el marketplace más grande del país”, generando una vitrina de más de 150 millones de visitas mensuales a todas las marcas y productos de los emprendedores que venden en el sitio y app.

Una apuesta que tuvo un proceso de desarrollo que tomó cerca de dos años, en el que trabajaron de manera conjunta las distintas unidades de la tienda, destacando especialmente la labor realizada en las digital factories en Chile, México, Argentina e India. De dicho trabajo se logró operar una plataforma digital bajo un código 100% nuevo, sin usar plataformas de terceros, y que integra todas las innovaciones de creación propia, como son la billetera digital y procesador de pagos Fpay.

El nuevo formato de Falabella.com aparece en un contexto en que la gran mayoría de los consumidores están volviendo a compras en tiendas físicas, volviéndose consumidores omnicanales o mixtos, es decir, mezclando tanto visita a la tienda física y alternando la compra final con los canales online.

“Hay un consumidor que estuvo en un período en paréntesis en cuanto a consumo y estuvo comprando en canales online, pero va a volver a la tienda física sí o sí”, asegura Christian Oros, director de Kawésqar Lab, consultora chilena en temas de retail y profesional con experiencia en grandes tiendas, indicando que 8 de cada 10 usuarios seguirá mezclando tanto consumo en tienda física, visitando los grandes núcleos comerciales y comprando por internet. En una encuesta reciente de agosto, Kawésqar indicó que un 24% prefiere adquirir productos solo de forma presencial, un 9% solo online y un 67% combina ambos métodos.

Las bajas restricciones por la mejora en la situación de la pandemia no cambian el actual comportamiento del mercado, que en los últimos meses ha vivido un boom en el comercio nacional, impulsando alzas históricas que generan dudas sobre su sostenibilidad. De cada 10 compras, 6 serán por tienda física y 4 vía online, siendo estas opciones una preferencia única, sino que va a funcionar de acuerdo a la propia experiencia e intereses. Respecto a los datos de compras online, si comparamos el total del primer semestre de 2020 con el de este año, existe un alza del 55% en el total de compras realizadas.

El panorama es compartido por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). George Lever, gerente de estudios de la entidad, señala que en las últimas semanas se aprecia una desaceleración de las ventas online y una reducción de su participación sobre las ventas totales en directa relación a la reapertura del comercio físico.

Pese a ello, desde la CCS ven que en en general las penetraciones del online son bastante más altas que las previas a la pandemia. En la mayoría se repite un patrón ya observado en las anteriores reaperturas del comercio, donde la participación del comercio electrónico sobre ventas totales disminuye de los máximos en cuarentena, pero se sostiene muy por encima de los valores históricos. En bienes durables, por ejemplo, se registraron valores por sobre el 70% en cuarentena, y en forma más reciente se reducen hacia rangos entre el 30 y 40 por ciento, por sobre las cifras en torno al 20% prepandemia.

A eso, Christian Oros destaca que el nuevo consumidor chileno no está comprando por lealtad a la marca, sino por quien resuelve hoy la cadena logística y eso es lo más relevante. Si lo ponemos frente a la apuesta del nuevo sitio web, en una entrevista reciente a La Tercera, Benoit De Grave, gerente general de Falabella.com, señaló que cuentan con 1,5 millones de metros cuadrados en la región y han invertido US$ 140 millones en logística, con el objetivo de que el 80% de los pedidos llegue en menos de 48 horas a nivel país, y en las principales ciudades en menos de 24 horas, tal como indica la publicidad.

Es más, el consumidor elige dónde comprar por el criterio logístico, por el producto que llegue a tiempo e incluso por la logística inversa, es decir, la posibilidad de poder devolver un producto equivocado. La lucha está en esos atributos y los players online que apuestan por envíos en tiempos límites deben ver si responden a estos tres puntos para que sean preferidos.

En tanto, durante el último período también ha cambiado el perfil socioeconómico del comprador, creciendo en segmentos como el C3 y el D. “Es una gran sorpresa para muchas tiendas. Hoy, por un tema de compresión poblacional y el aumento de la cantidad de clientes nuevos, se ha vuelto uno de los perfiles que más compra”, sentencia el director de Kawésqar Lab.