Cómo vender una idea en un ascensor

Suele circular la historia de que, aunque era considerado un gurú de la tecnología y un genio de las comunicaciones, el desaparecido fundador de Apple, Steve Jobs, era el peor compañero de ascensor para sus empleados.

David Black, un antiguo empleado de la firma, ha relatado para Business Insider, que ningún miembro de la compañía quería cruzarse con Jobs, porque en cualquier encuentro, fuera a la hora del almuerzo, o en un ascensor, solía significar que el jefe lanzara un "¿en qué estás trabajando hoy?". Si el empleado no tenía una respuesta clara, precisa y contundente, había alguna opción de que luego del encuentro estuviera fuera de la empresa.

Por supuesto que esos posibles cruces entre personas en el elevador, no tienen por qué ser tan traumáticos como los de la agencia de la manzana mordida. En múltiples ocasiones la conversación breve subiendo hasta el último piso pueden ser una enorme oportunidad para presentarse, compartir lo que una o uno hace, y conseguir llamar la atención de una potencial clienta sobre nuestro emprendimiento, o de nuestra jefa sobre nuestras capacidades y posibilidades.

Un "elevator pitch" consiste, entonces, en la presentación de un negocio o empresa a un potencial inversor en pocos segundos o minutos. El concepto se basa en una situación que se produce en ciertas circunstancias: el escenario de mostrar una idea a un posible inversor si uno se lo encuentra casualmente y se dispone de unos instantes para comunicar una idea. Para poder tener éxito en este tipo de comunicación se debe ser directa, muy concreta, ser capaz de comunicar pasión por el contenido de la comunicación y, lo más importante, llevar a cabo la tarea en menos de dos minutos.

Los "elevator pitch" no son solo clave para captar interés y recursos. Si se persigue encontrar clientes o partners, la posesión de un breve discurso correctamente memorizado y procesado otorga alternativas para ofrecer servicios en cualquier circunstancia.

Acá algunas claves.

Una salida a tomar cerveza con un potencial inversor no cuenta como "elevator pitch". En esas circunstancias disponemos de mucho tiempo para platicar y comunicar nuestras ideas. Podemos dar una vuelta larga rodeando el tema central y explayarnos mucho.

Sí cuentan como escenarios para el "elevator pitch" escenarios —además del ascensor— como reuniones casuales en las que se cruzan pocas palabras con muchas personas, en congresos, presentaciones, charlas, en las bios de Facebook o Twitter o Linkedin o Instagram, en los comentarios de una página web.

Resulta de suma importancia manejar un discurso de "elevator pitch" que posea una buena estructura y que haya sido aprendido de manera de poder captar la atención de un interlocutor en poco tiempo. Para ello, hay que prepararlo. Se debe estimar que, hablando pausadamente, como, por ejemplo, cuando se habla en la radio, uno puede decir entre una y tres palabras por segundo (más rápido serían unas seis, pero eso es ir a demasiada velocidad). Si se dispone de unos ciento veinte segundos, el "elevator pitch" puede llegar a tener unas cuatrocientas palabras.

Entonces, la mejor idea es escribirlo (los detalles de qué es lo que debe contener van más abajo). Redactar algo así como entre media plana y tres cuartos de plana en Word en formato estándar dan una buena primera aproximación.

Luego hay que memorizarlo. Pero, ojo, siempre hay que dejar espacio para que el discurso resulte natural y no robotizado. Hay que practicarlo frente a un espejo, en frente de amistades que nos pueden dar más pistas, controlar el lenguaje gestual, corporal, el tono de voz, los énfasis, entre otras cosas.

Y, por cierto, se puede disponer de más de uno.

Todo "elevator pitch" debe disponer de los siguientes contenidos.

―Quién. Describir quién se es.

―Qué. Describir qué se hace.

―Por qué. Exponer por qué se es único.

―Objetivos. Definir las metas.

―Ensayar. La base del ensayo es adquirir destrezas sobre los aspectos esenciales de la presentación: qué se debe decir primero, cuáles son las nociones más enganchantes y motivadoras, descubrir qué aspectos son accesorios.

―Responder a las inquietudes básicas en primer lugar. 1) Quién eres y cuál es tu experiencia; 2) Qué haces; 3) Qué necesitas para alcanzar el éxito; 4) Qué ámbitos y qué posibilidades existen, para ti y para un potencial inversor.

―Definir el objetivo. El objetivo del 'elevator pitch' no es vender: es captar la atención. Motivar el sentimiento de querer enterarse en más detalle por parte del interlocutor.

―Eliminar las cifras. No se debe entrar en detalles con cifras. Basta con dar dimensiones generales. Una regla: este tipo de situaciones se caracterizan por ser informales, no deben transformarse en reuniones de trabajo.

―Ser breve. La idea básica es transmitir interés al interlocutor. Si este se anima a profundizar se debe concertar una reunión posterior.

―Saber detenerse. Se debe entender que es el interlocutor el que debe llevar el proceso al nivel de formalidad siguiente. Por consecuencia, hay que estar atento al momento en que debemos dejar de comunicar el mensaje para que aquel tome una decisión, aunque sin forzarlo a ello.

―Ser coherente. Se trata de manejar unos pocos datos clave sin pretender hacerlos que ofrezcan más de lo que deben.

―Posicionarse. Un elemento esencial consiste en establecer quién eres y qué es lo que puedes hacer, siendo lo más sintético posible y sin dispersar el mensaje.

―Demostrar pasión. Si se es capaz de comunicar el valor que se asigna el emprendimiento y el compromiso con el mismo, esto es capaz de generar mucha adhesión.

―Conocer en detalle las aristas de la propuesto. Hay que adelantarse a posibles matices, entrega de información novedosa, disposiciones negativas, de antemano.

―Generar oportunidades. Cuando se genera un 'elevator pitch' muchas veces se supone quiénes podrían ser los destinatarios del mismo. Se debe trabajar para propiciar la ocasión de encontrarlos. Se debe trabajar en crear momentos de comunicación novedosos.

Nancy Duarte, la autora de una serie de escritos sobre la comunicación efectiva en el siglo XXI, como Slide:ology, algo así como la Biblia de las presentaciones Powerpoint, desliza en este último libro que si se redujera a un solo concepto la clave la propia comunicación efectiva, este sería que la interlocutora o el interlocutor se "lleve algo para la casa". Algo en lo que se quede pensando, que le llame la atención, que le movilice a la acción. Este "algo para la casa" puede ser una sola idea, una frase enganchante, una anécdota, un dato. Toda vez que nos comunicamos, sea en una charla, una presentación grupal en clases, una conversación casual, o —claro— un "elevator pitch", debemos tener claro cuál es esta idea que se "lleva para la casa". Debemos ser capaces de presentar esta idea en el momento crucial de la comunicación: muy al principio, o al final. Ella será la que nos haga ganar el puesto o conseguir el financiamiento. Un "elevator pitch" exitoso debe tener ese "algo que se lleva para la casa", si no es así, habremos gastado dos minutos o cuatrocientas palabras en nada.

Sobre el autor:

Doctor en Lingüística, Investigador del Centro de Estudios Cognitivos de la Universidad de Chile y autor de The Libro y Clásicos AM: historia de la balada romántica latinoamericana.