Coca-Cola apuesta a lo grande por el patrocinio de los Juegos Olímpicos en China. En Estados Unidos, no tanto

Coca-Cola Co. ha apoyado los Juegos Olímpicos durante casi un siglo. Considera a China como su tercer mercado más grande después de Estados Unidos y México. Los desafíos de Coca-Cola de cara a los Juegos del Invierno boreal (Juegos Olímpicos) son, en cierto modo, representativos de los que tienen otros patrocinadores occidentales y, en cierto modo, distintos. A continuación, un repaso sobre los negocios de la compañía en China y sus planes olímpicos, ya que los Juegos Olímpicos de Invierno del 2022 comenzarán en Beijing esta semana.

En 2019, Coca-Cola llegó a un acuerdo con China Mengniu Dairy Co. para compartir la designación de los patrocinadores oficiales de bebidas no alcohólicas de los Juegos Olímpicos hasta el 2032. El director ejecutivo, James Quincey, elogió el matrimonio como una “asociación profunda”, tal como él lo expresó estando al lado del CEO de la compañía china en una conferencia de prensa en Suiza. Los Juegos de Beijing que comienzan el viernes son los primeros en los que entra en vigencia el patrocinio conjunto. El pacto de 12 años vincula a Coca-Cola con una empresa china cuyo mayor accionista es un gigante alimentario estatal. El acuerdo le costó a las dos compañías más de US$ 2.000 millones combinados, incluidas las tarifas de derechos, marketing y otros compromisos, según personas familiarizadas con el asunto.

Anteriormente, Coca-Cola había tenido los derechos de patrocinio olímpico de bebidas con gas (como la coca-cola), jugos, bebidas deportivas y productos lácteos bebibles. En asociación con Mengniu (que se pronuncia mung-neo), Coca-Cola amplió su alcance en toda la categoría de productos lácteos, incluyendo los helados y el yogurt. La oportunidad de compartir el costo del patrocinio también fue una motivación para que Coca-Cola hiciera el trato, dijeron algunas de las personas familiarizadas con el asunto.

La asociación se empieza a materializar en un momento en que las tensiones entre Estados Unidos y China están escalando. Funcionarios estadounidenses, junto con algunos legisladores de otros países occidentales y algunos activistas de derechos humanos, han dicho que el trato de Beijing a las minorías, mayoritariamente musulmanas, en la región china de Xinjiang equivale a genocidio. Beijing ha rechazado las críticas a su historial y ha protestado por lo que llama intentos de politizar los Juegos. También ha castigado a las empresas que determina, o considera, se han metido en el tema.

El acuerdo de Mengniu fortaleció los lazos de Coca-Cola con Cofco Corp., el grupo de alimentos de propiedad estatal que es el mayor accionista de la empresa láctea (Mengniu). Cofco ha trabajado con Coca-Cola durante décadas para fabricar y distribuir los productos de la compañía de bebidas en el norte de China, incluida una planta embotelladora y un proveedor de azúcar en Xinjiang.

Cuando se anunció el acuerdo de Mengniu en junio de 2019, Coca-Cola ya estaba bajo la presión de grupos de derechos humanos que hacían preguntas sobre presuntos abusos en su proveedor de azúcar de Xinjiang. El procesador de azúcar, propiedad de Cofco, negó las acusaciones. La atención sobre el historial de derechos humanos de China aumentó a medida que se acercaban los Juegos Olímpicos de Beijing 2022. También lo hicieron las críticas a los patrocinadores olímpicos.

Durante un tenso intercambio de argumentos en una audiencia de julio en la Comisión Ejecutiva del Congreso de Estados Unidos para China, el representante Tom Malinowski (Demócrata, New Jersey), presionó al jefe global de derechos humanos de Coca-Cola, Paul Lalli, para que condenara el internamiento de un gran número de personas, por parte del gobierno chino, en campamentos.

Lalli se negó a hacerlo y respondió de manera más general: “Respetamos todos los derechos humanos y condenamos cualquier abuso. Nuestro papel como patrocinador es integrar esos principios fundamentales en estos megaeventos deportivos”.

Coca-Cola dijo que las auditorías independientes de sus operaciones en Xinjiang el año pasado no encontraron evidencia de trabajo forzado u otros abusos a los derechos humanos. China ha negado el uso de trabajo forzoso y presenta su campaña de internamiento (obligarlos a vivir en campamentos) en Xinjiang como parte de un esfuerzo para combatir el extremismo religioso y el terrorismo.

El entorno geopolítico ha llevado a empresas estadounidenses como Visa Inc. y Procter & Gamble Co. a bajar su perfil en torno a los Juegos. En Estados Unidos, Coca-Cola al igual que otros patrocinadores, guarda silencio sobre los Juegos Olímpicos de este año. El año pasado, cuando las autoridades estadounidenses pidieron a Coca-Cola y otros patrocinadores que alentaran al Comité Olímpico Internacional (o IOC por sus siglas en inglés) a retirarse de Beijing, Coca-Cola optó por no ofrecer productos con el tema de los Juegos Olímpicos en las tiendas de EE. UU. La decisión se tomó debido al riesgo que podrían representar para la reputación de Coca-Cola, según una persona familiarizada con el asunto. También desaparecieron las latas de Coca-Cola de edición especial sobre las Olimpiadas, los comerciales de televisión y el gran cartel publicitario de Times Square que celebra a un atleta estadounidense.

Coca-Cola no enviará a su CEO ni a otros altos funcionarios de la compañía a Beijing, citando las restricciones del covid-19 y el momento de su reporte de ganancias trimestrales. Rechazó una solicitud de The Wall Street Journal para que un ejecutivo estuviera disponible para discutir el acuerdo de Mengniu. Mengniu y el IOC también se negaron a comentar.

En China, Coca-Cola está celebrando los Juegos a través de algunas campañas online y físicas. Allí, ha lanzado latas de Coca-Cola que llevan el logo de los Juegos Olímpicos y los anillos olímpicos, y que dicen “Socio mundial olímpico”. Un minibús rojo con los logos de Coca-Cola y los Juegos Olímpicos de Beijing está apareciendo en eventos emergentes en Beijing, con una máquina expendedora que ofrece regalos. También en la capital, la compañía ha decorado algunas tiendas de conveniencia con pancartas , ofreciendo carpetas y chapas con el tema de las Olimpiadas a quienes van a comprar. En las redes sociales chinas, está animando a la gente a coleccionar sus chapas conmemorativas de los Juegos Olímpicos.

—Yoko Kubota y James T. Areddy contribuyeron a este artículo.