Después de que Apple endureció las reglas de seguimiento, los anunciantes cambian su gasto hacia los dispositivos Android

Los anunciantes han comenzado a cambiar sus patrones de gasto en los meses que han pasado desde que Apple Inc. comenzó a exigir que las aplicaciones obtuvieran el permiso de los usuarios de iPhone y iPad para rastrearlos.

Después de que el cambio de seguimiento entró en vigor en abril, muchos usuarios del sistema operativo iOS de Apple han recibido un gran volumen de mensajes de aplicaciones que solicitan permiso para rastrearlos, solicitudes que la mayoría ha rechazado. Menos del 33% de los usuarios de iOS optan por el seguimiento, según la firma de medición de anuncios Branch Metrics Inc.

Como resultado, los precios de los anuncios para los smartphones dirigidos a los usuarios de iOS han caído, mientras que los precios de los anuncios han aumentado para los anunciantes que buscan dirigirse a los usuarios de Android. Esos cambios se producen después de que muchos en la industria de la publicidad digital advirtieran que los cambios de Apple, que el gigante tecnológico enmarcó como parte de una ofensiva más amplia para asegurar la privacidad del usuario, limitarían el acceso de los anunciantes a los datos sobre los consumidores y dañarían su negocio.

Los anunciantes digitales dicen que han perdido gran parte de los datos granulares que hacían que los anuncios de celular en dispositivos iOS fueran efectivos y justificaran sus precios. En los últimos meses, los compradores de publicidad han desplegado su gasto en publicidad de iOS de formas mucho menos específicas de lo que era posible anteriormente, según especialistas en marketing y empresas de tecnología publicitaria. La escasez de datos de usuario para alimentar el conjunto de potentes herramientas de orientación publicitaria de Facebook Inc. reduce su efectividad y atractivo entre algunos anunciantes, afirman las agencias de publicidad.

Apple, por su parte, vende anuncios solo en un puñado de sus propias aplicaciones y no toma una parte de los ingresos publicitarios en aplicaciones iOS de terceros. Si bien los anunciantes han cambiado sus hábitos de gasto a los productos publicitarios de los grandes rivales de Apple, Facebook y Google —que dependen mucho más de los ingresos por publicidad—, aún no está claro cómo el cambio ha afectado el gasto general en los gigantes de la publicidad digital.

Los efectos del cambio de Apple tardaron en aparecer en los datos de los especialistas en marketing después de que la empresa exigiera el cumplimiento de sus nuevas reglas de seguimiento en abril. El retraso se debió en parte a que los usuarios no verían las indicaciones hasta que actualizaran sus dispositivos a una versión más reciente del sistema operativo de Apple. Al 22 de junio, más del 70% de los dispositivos iOS se habían actualizado a una versión que requiere el aviso de seguimiento, según Branch Metrics, permitiendo a los anunciantes comenzar a evaluar el impacto.

A medida que ha surgido más información, los anunciantes han ajustado sus estrategias de compra. El gasto en publicidad para dispositivos móviles con iOS ha caído alrededor de un tercio entre el 1 de junio y el 1 de julio, según la firma de medición de anuncios Tenjin Inc. El gasto en Android aumentó un 10% durante el mismo período, sentenció Tenjin.

Un vocero de Apple no quiso hacer comentarios.

La agencia de publicidad digital Tinuiti Inc. ha visto un patrón similar en el gasto de sus clientes, afirmó el director de investigación Andy Taylor. Cuando los usuarios de iOS optaron por no realizar el seguimiento, los anunciantes de Tinuiti no podían apostar por ellos, dijo. Esa escasez de usuarios de iOS impulsó la demanda —y los precios de los anuncios— para los usuarios de Android. Aproximadamente el 72,8% de los teléfonos inteligentes en todo el mundo usan el sistema operativo Android, y aproximadamente el 26,4% usa iOS, según Statcounter.

Los clientes de Tinuiti en Facebook pasaron de un crecimiento interanual del gasto del 46% para los usuarios de Android en mayo, al 64% en junio. El gasto de iOS de los clientes experimentó una desaceleración correspondiente, del 42% de crecimiento en mayo, al 25% en junio. Los precios de los anuncios de Android son ahora un 30% más altos que los precios de los anuncios para los usuarios de iOS, afirmó Taylor. El gasto general de los clientes de Tinuiti en Facebook aumentó, los usuarios de Android ganaron una mayor participación, dijo Taylor.

Cuando los usuarios de iOS optan por no rastrear, restringe el flujo de datos que Facebook obtiene de las aplicaciones para crear perfiles de usuarios. Esos perfiles permiten a los anunciantes de Facebook orientar sus anuncios de manera eficiente, tanto para anuncios en las propias aplicaciones de Facebook como en aplicaciones de terceros.

Tinuiti afirmó que vio una caída aún más pronunciada en el gasto de la herramienta Audience Network de Facebook, que permite a los anunciantes comprar anuncios en aplicaciones que no son de Facebook utilizando datos de usuarios de Facebook, donde los clientes de Tinuiti gastan alrededor del 1% de sus presupuestos de Facebook.

Los anunciantes de Tinuiti destinaban aproximadamente el 50% de su gasto en Audience Network a los usuarios de iOS a principios de abril. A finales de junio, gastaban alrededor del 20% en usuarios de iOS, sentenció Taylor. Por lo general, los anunciantes han gastado más por usuarios de iOS, ya que los consideran más gastadores que los usuarios de Android.

Facebook ha sido uno de los más críticos del nuevo bloqueo de rastreadores de Apple y advirtió en agosto de 2020 que el cambio podría llevarlo a cerrar Audience Network. Facebook no revela el tamaño del negocio de Audience Network dentro de su imperio de anuncios digitales de casi US$ 70.000 millones. La consultora de tecnología publicitaria Jounce Media ha estimado que Audience Network generaría US$3.400 millones en 2021.

“Los datos de terceros tienden a ser poco fiables y no representativos de nuestro negocio”, afirmó un vocero de Facebook. “Si bien esperamos que iOS 14.5 sea un viento en contra durante el resto del año, el impacto en nuestro negocio será manejable. Lo más preocupante es el impacto en los desarrolladores y las empresas más pequeñas que dependen de la publicidad personalizada “.

El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo en marzo que “es posible que incluso estemos en una posición más fuerte” después del cambio de Apple, especialmente si alienta “a más empresas a realizar transacciones comerciales en nuestras plataformas, al hacer que sea más difícil para ellos utilizar básicamente sus datos para encontrar clientes que deseen utilizar sus productos fuera de nuestras plataformas “.

En muchos países extranjeros, la mayoría de los usuarios de Facebook son usuarios de Android, según una persona familiarizada con el asunto, por lo que Facebook podría beneficiarse de precios más altos de los anuncios de Android.

Muchos anunciantes también han cambiado sus gastos en las aplicaciones de propiedad y operación de Facebook, Instagram y su red social homónima, que forman el núcleo de su negocio, afirmó Taylor. El gasto para llegar a los usuarios de iOS en Instagram y Facebook también se redujo desde el cambio de Apple, sentenció, pero menos que en las aplicaciones de terceros.

Desde el cambio, Facebook ha modificado significativamente su Audience Network, que se ha basado en gran medida en los identificadores de dispositivos. La empresa les dijo a los anunciantes en un correo electrónico la semana pasada que estaba agregando la capacidad de colocar anuncios contextuales —que consideran factores como la hora del día y el contenido de la aplicación—, como una forma de continuar brindando anuncios relevantes cuando ciertos identificadores no están disponibles.

“Mostrar anuncios contextuales además de anuncios personalizados es parte de nuestros esfuerzos para ayudar a respaldar a los anunciantes” por el cambio de Apple, decía el correo electrónico.