Elon Musk desafía los mantras de la dirección con su rápida reforma de Twitter

En la primera semana de Elon Musk en Twitter Inc., ha hecho caso omiso de muchos de los consejos que los gurús de la gestión de empresas han dado durante décadas.

En los días transcurridos desde que cerró la adquisición de Twitter por US$ 44.000 millones, Musk ha trabajado para reformar rápidamente la red social. Despidió a muchos de los principales dirigentes de la compañía, incluidos su consejero general, su director financiero y su director ejecutivo. Llevó a cabo despidos masivos, eliminando aproximadamente la mitad de la plantilla de Twitter el viernes. Por el camino, lanzó nuevas ideas de productos, se burló de la formación interna de los directivos, reveló públicamente un descenso de los ingresos, e insinuó que podrían producirse otros cambios.

Las rápidas acciones del multimillonario contrastan con las de muchos nuevos líderes, que a menudo utilizan los primeros 90 días para reunirse con los empleados, escuchar sus preocupaciones y evaluar cómo mejorar los productos de una empresa antes de embarcarse en cambios de estrategia, según dijeron los ejecutivos y asesores corporativos.

“Como mínimo, se trata de un planteamiento poco tradicional”, afirmó Joel Peterson, expresidente de JetBlue Airways Corp., que ha formado parte de decenas de consejos de administración de empresas y ha asesorado a directores generales de distintos sectores. “Es iconoclasta, es inusual, no es lo que todo el mundo haría, pero realmente no le culpo por ello”, agregó.

Musk, que en una ocasión se describió a sí mismo en The Wall Street Journal como un “nanogestor” empapado en los detalles más pequeños, parece estar empleando muchas de las tácticas de gestión que desplegó en la construcción de sus otras empresas, Tesla Inc. y Space Exploration Technologies Corp., según explicaron ejecutivos y asesores. Entre ellas, la obsesión por las decisiones sobre los productos, la aversión a las estructuras corporativas y el interés por la velocidad. Tesla es ahora la firma automovilística más valiosa del mundo y SpaceX es la empresa de lanzamiento de cohetes más activa del mundo.

Los especialistas en gestión llevan mucho tiempo señalando que los primeros meses de un ejecutivo son críticos, un momento en el que los jefes de empresas pueden trazar su agenda y empezar a reajustar la cultura corporativa. Libros conocidos sobre el tema, como “You’re in Charge-Now What?”, dicen que los nuevos líderes deben encontrar un equilibrio, fijando las expectativas internamente y dando forma a su equipo de gestión, al tiempo que aprenden sobre la organización.

Peter Crist, presidente de Crist Kolder Associates, una empresa de búsqueda de ejecutivos, afirma que los nuevos líderes suelen dedicar los primeros meses a entender el talento de la compañía, aprendiendo los puntos fuertes y débiles de los empleados antes de hacer cambios en la plantilla.

“Normalmente, un director ejecutivo que llega de fuera no va a hacer borrón y cuenta nueva el primer día”, comentó Crist, y añadió que los cambios rápidos de personal pueden crear incertidumbre para los trabajadores que se quedan. “Tiene que haber una estabilización del modelo de empresa y, sobre todo, una estabilización del talento, y tiene que hacerse relativamente pronto”, explicó.

Musk no es el primer iconoclasta empresarial. También está más que familiarizado con Twitter, ya que tiene más de 100 millones de seguidores.

Además, está adquiriendo una empresa que durante años ha ido a la zaga de sus rivales en la captación de usuarios y la generación de ingresos, y el sector en general se enfrenta a una ralentización del crecimiento y a otros retos que han recortado las valoraciones de empresas como Meta Platforms Inc, propietaria de Facebook.

Algunas de las primeras acciones de Musk parecieron rutinarias a los veteranos de la empresa. Pasó parte de su semana reuniéndose con patrocinadores en videollamadas y en otros escenarios, con el objetivo de tranquilizar a los clientes de que la plataforma seguía siendo un lugar seguro para las marcas, informó el Journal. Varios grandes anunciantes, entre ellos General Mills Inc. y Pfizer Inc. suspendieron temporalmente su publicidad. Musk tuiteó el viernes que la red social había experimentado una caída masiva de los ingresos, que dijo que se debía a “grupos activistas que presionan a los publicistas”.

Por su parte, Hubert Joly, exdirector general de la empresa minorista Best Buy Co., comentó que los recorridos para escuchar a los clientes y empleados pueden ser útiles en el período inicial de la ingeniería de un cambio de rumbo. Cuando Joly tomó las riendas de Best Buy en 2012, pasó días en las tiendas minoristas observando el comportamiento de los clientes y realizando reuniones con pizza con los empleados. En esos encuentros, hizo tres preguntas a los empleados: “¿Qué está funcionando? ¿Qué no? ¿Qué necesitan?” dijo Joly.

Joly aseguró que, aunque quería actuar con rapidez, se resistió a la tentación de cerrar rápidamente las tiendas o reducir el número de empleados, como algunos propusieron, o de imponer inmediatamente sus ideas a la organización sin entender la dinámica existente. “Mi trabajo era fácil: presentarme, hacer estas preguntas, escuchar atentamente, tomar notas y hacer lo que me decían porque ellos tenían todas las respuestas”, indicó de los empleados.

A su vez, Musk ha solicitado la opinión de algunos usuarios de Twitter, entre ellos algunos destacados. Preguntó al escritor Stephen King si consideraría pagar un precio de US$ 8 al mes para tener su cuenta verificada. Los miembros del equipo de Musk también encuestaron a los usuarios de Twitter sobre una función de suscripción.

Ahora bien, el sábado, Twitter anunció que ha comenzado a desplegar actualizaciones de software para cobrar a los usuarios US$ 7,99 al mes por su servicio de suscripción Twitter Blue, frente a los US$ 4,99 actuales. Los suscriptores obtienen sus cuentas verificadas, un servicio que ha sido gratuito y ofrece una marca de verificación azul a las cuentas notables.

Musk ha dicho en el pasado que cree que los directores ejecutivos se equivocan cuando asignan demasiado tiempo de su agenda a las reuniones, en lugar de centrarse en el perfeccionamiento de un producto. “Dedica menos tiempo a las finanzas, pasa menos tiempo en las salas de conferencias, menos tiempo en PowerPoint y más tiempo simplemente tratando de hacer que tu producto sea lo más increíble posible”, sostuvo en una entrevista del Journal en 2020.

Sin embargo, durante los primeros días de un ejecutivo en una empresa, los líderes pueden sentirse abrumados, señalaron los asesores. Algunos dicen que es importante centrarse en las decisiones estratégicas clave, reunir un equipo y luego delegar.

En un foro de inversión en Nueva York el viernes, Musk aseguró que después de comprar Twitter, ahora trabaja 120 horas a la semana en lugar de sus típicas 70 u 80 horas. Sin embargo, espera que eso cambie con el tiempo. “Una vez que Twitter esté en el camino correcto, será mucho más fácil de manejar que SpaceX o Tesla”, concluyó Musk.