En Chile casi 4 de cada 10 hogares utilizan canales digitales para compras de supermercados

Han sido varios los factores que han provocado cambios en la forma en la que la población en Chile realiza sus compras de supermercados en los últimos años, partiendo por la pandemia, pero también considerando la mayor inflación y el deterioro del empleo. Un estudio realizado por McKinsey y la consultora Kantar muestra que si bien los efectos de la emergencia sanitaria en América Latina han ido quedando atrás, volviendo a economías más estabilizadas, hay varios desafíos que persisten y que han generado nuevas tendencias de consumo.

En primer lugar se observa que el comercio digital ha vuelto a una senda de crecimiento, luego de que disminuyera entre 2021 y 2022 en la región, debido al relajo de las medidas sanitarias. En 2023 el valor transado en e-commerce subió un 21%, sobre todo impulsado por categorías como el cuidado personal, alimentos no perecibles y bebidas.

Si bien en Latinoamérica el comercio digital todavía representa apenas un 1% del consumo, hay países donde tiene un rol más relevante, como son México, Argentina y Chile, con el mayor crecimiento el año pasado. Chile, en particular, según el informe, es el país con la mayor penetración del e-commerce en la región. De hecho, mientras que el promedio en América Latina de hogares que realizan compras online es de un 30% del total de la población, en Chile casi alcanza al 40%, con lo que casi 4 de 10 hogares utilizan canales digitales para compras de supermercados.

Adicionalmente, los canales digitales en Chile crecieron un 6%, principalmente por un incremento en el ticket promedio por comprador de un 29%.

Como segunda tendencia, el estudio menciona que los usuarios se mantienen en una búsqueda de valor continua, debido a una caída del poder adquisitivo en la región de un 25% desde el 2020. Las personas optan por productos más baratos y presentaciones más pequeñas. “Están priorizando productos esenciales como alimentos y bebidas, sobre productos más discrecionales”, señala.

En 2023 los consumidores en Chile tuvieron que gastar casi un 10% más por comprar la misma cantidad de bienes que en 2022. según el informe.

Acorde con lo anterior, una tercera tendencia es el crecimiento de las marcas propias, aumentando su cuota de mercado. Según establece el estudio, estas han ido mejorando tanto su calidad como su disponibilidad, expandiéndose más allá de los productos básicos que necesitan los hogares, moviéndose hacia alimentos no perecibles, lácteos, productos de cuidado personal y bebidas.

Si bien donde más se ha visto un auge de esta tendencia ha sido en países como Colombia, México e incluso Ecuador (donde ha crecido notablemente), en Chile también las marcas propias han acelerado su participación en productos de cuidado del hogar y de alimentos no perecibles, concentrando el 25% y el 22% de participación, respectivamente, en discounters (como Acuenta y Mayorista 10).

A su vez, un 0,8% del consumo total migró en Chile de marcas premium y mainstream (tradicionales), hacia marcas propias creadas por los retailers, típicamente con menor precio que marcas comerciales.

“Si bien hay una tendencia hacia el ahorro y compra de marcas de menor valor, vemos también un consumidor que no cubre todas sus necesidades en el segmento económico y está dispuesto a compensar con productos premium en ocasiones de consumo específicas”, explica Max Ramberg, socio y líder de consumo para América Latina de McKinsey.

La búsqueda de la demanda de valor y conveniencia ha generado una cuarta tendencia que es el cambio de los usuarios por canales más modernos de compra como lo son supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia, mientras que las tiendas tradicionales van perdiendo popularidad.

“En Chile, los canales modernos son líderes con 66% de participación (porcentaje de ventas que un canal específico tiene en comparación con el total de ventas del mercado), y su participación creció +0,9 p.p. en el último año”, precisan desde las compañías que elaboraron el estudio.

Más en detalle se ve que “específicamente dentro de los canales modernos, los hiper/supermercados son líderes con 77% de participación”, según Kantar y McKinsey. Chile es el país de la región con la participación más baja del canal tradicional (tiendas independientes de barrio), con 22%”, sostiene el estudio, añadiendo que el promedio de América Latina es de un 40%, mucho más alta que el escenario en Chile.

“Estamos viendo un cambio estructural en la forma como los consumidores interactúan con los canales para satisfacer la compra de la canasta básica, cada país de Latinoamérica es particular en el nivel de madurez, pero todos están siguiendo la tendencia hacia la proximidad y el ahorro”, resume Max Ramberg.