Fortalecer reputación y legitimidad: un desafío urgente de abordar desde el directorio
"Así como aprovechar las tecnologías para crear nuevos modelos de negocio es clave para adaptarse y sobrevivir en el actual entorno competitivo, la reputación y legitimidad de las organizaciones es indispensable para su sostenibilidad en el nuevo contexto".
Una sorpresa más fueron los resultados de las primarias del domingo 18 de julio, donde dos candidatos jóvenes e “independientes” se impusieron ampliamente a los tradicionales, apoyados por una participación ciudadana récord. Como decía Eugenio Tironi en su artículo “No le tengan miedo a la juventud” sobre uno de los candidatos victoriosos, “se irguió como una alternativa de cambio más genuino”.
Previamente, ya había sido “sorpresa” la contundente victoria del Apruebo, obteniendo un 80% de los votos, así como también fueron “sorpresa” los resultados en la elección de la Asamblea Constituyente de mayo, donde “aparecieron” nuevos perfiles relacionados a territorios, etnias y causas específicas, hasta ese momento invisibles para muchos líderes políticos, empresariales y de opinión. En todos estos casos, la ciudadanía escogió el cambio con institucionalidad, privilegiando a candidatos que representan ideas transformadoras con convicción, legitimidad y mayor horizontalidad. Es decir, a quienes perciben como líderes que se la juegan por más comunidad y “dicen lo que piensan y hacen lo que dicen”, todo esto en un contexto donde las instituciones tradicionales cuentan con muy baja aprobación.
Si esta sociedad compuesta de “ciudadanos-consumidores empoderados”, con preferencias que “fluyen” dependiendo de la causa, privilegia a actores “legítimos” con respuestas innovadoras a sus demandas, desde lo social, lo medioambiental o lo comunitario, ¿Qué nuevos desafíos impone esto a las empresas? ¿Cómo abordarán este cambio cultural profundo con convicción y urgencia? ¿Qué harán en particular gremios y el gran empresariado, que son percibidos como sectores que poseen una hegemonía económica y social con una profunda conexión emocional con la derecha conservadora? ¿Cómo lograrán potenciar su rol de actor social y su voz con legitimidad en la sociedad y mundo que vienen?
No son preguntas fáciles de responder, pero parece ineludible que empresarios y gremios aborden este largo camino de cambio con urgencia, mirada crítica y capacidad adaptativa.
Más que formalismos ideados para cumplir requerimientos de ESG, parece necesario cuestionarse paradigmas y construir programas con acciones concretas que permitan fortalecer la reputación y legitimidad de empresas e instituciones. Para ello, emergen al menos cinco temas clave a accionar:
1. Profundizar la consciencia personal por parte de controladores, directores y ejecutivos del cambio disruptivo en curso. Por ejemplo, reflexionar con ética y valores compartidos cómo llevar el foco de la organización más allá de las utilidades, y en qué medida su sostenibilidad está asociada a su inserción y legitimidad en la comunidad y en los grupos de interés que la rodean.
2. Escuchar, mapear y entender en profundidad los distintos grupos de interés internos y externos, identificando “puntos de dolor” y priorizando focos tanto en temas de sostenibilidad, considerando entre otros, la relación con clientes, proveedores, comunidades y medioambiente; así como también contribuyendo a la evolución del país respecto a temas de gran relevancia social, como lo han hecho últimamente varias compañías apoyando al matrimonio igualitario.
3. Co-construir entre múltiples actores un plan de acción, como parte integral de la estrategia de la empresa, con una mirada de largo plazo.
4. Construir un relato y comunicarlo empáticamente tanto interna como externamente, asegurando coherencia con el actuar real y “cuidando qué se dice y quién lo dice”.
5. Liderar desde el directorio la gestión del cambio y el seguimiento de la ejecución del plan, siendo guardián y “role model” de los valores y formas de trabajo para su éxito.
Así como aprovechar las tecnologías para crear nuevos modelos de negocio es clave para adaptarse y sobrevivir en el actual entorno competitivo, la reputación y legitimidad de las organizaciones es indispensable para su sostenibilidad en el nuevo contexto. Como lo demostró recientemente el Presidente de una importante institución nacional, destruir la reputación es cosa de un segundo. ¿Dónde estás tú hoy en este desafío? ¿Cuál es tu rol en liderar este cambio profundo en tu empresa o institución?
* El autor es Socio de Virtus Partners
