Google engañó a los publicadores de contenido y a los anunciantes, según alega una demanda con información confidencial

Google engañó a las editoriales (medios, sitios web y publicadores de contenido en general) y los anunciantes durante años sobre los precios y los procesos de sus subastas de anuncios, creando programas secretos que desinflaron las ventas de algunas empresas mientras aumentaban los precios para los compradores, según nuevas alegaciones y detalles confidenciales de una demanda presentada por los fiscales generales del Estado.

Mientras tanto, Google se quedó con la diferencia entre lo que les dijo a los publicadores de contenido y los anunciantes que costaba un anuncio y usó el fondo común de dinero para manipular futuras subastas para expandir su monopolio digital, alega la reciente denuncia no redactada (con información confidencial y sin editar). Los documentos citan correspondencia interna en la que los empleados de Google decían que algunas de estas prácticas equivalían a hacer crecer su negocio a través de “información privilegiada”.

La demanda sin editar, presentada el viernes en el Tribunal del Distrito de EE. UU. del Distrito Sur de New York se produjo después de que un juez federal dictaminara la semana pasada que se podía desvelar una demanda enmendada presentada el año pasado.

La demanda se presentó por primera vez en diciembre del 2020, con muchas secciones de la denuncia redactadas (editadas y con información resguardada). Desde entonces, las redacciones se han eliminado en una serie de fallos, proporcionando nuevos detalles sobre el argumento de los Estados de que Google tiene un monopolio que perjudicó a los competidores y editoriales de la industria publicitaria.

Google, una unidad de Alphabet Inc., dijo que tiene la intención de presentar una moción para desestimar el fallo la próxima semana. Un vocero de la compañía dijo que la demanda estaba “llena de inexactitudes y carece de mérito legal”. Agregó: “Nuestras tecnologías publicitarias ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten que las pequeñas empresas lleguen a clientes de todo el mundo. Existe una vigorosa competencia en la publicidad online”.

La forma en que se compran y venden los anuncios en Internet es un proceso complejo en el que Google juega un papel muy importante como participante y administrador de las subastas que determinan las ventas. Google posee la herramienta dominante en cada eslabón de la cadena entre los publicadores de contenido online y los anunciantes, lo que le otorga un poder único sobre la monetización del contenido digital. También posee plataformas clave para llegar a los consumidores, como YouTube. Como resultado, los rivales se han quejado de que el gigante tecnológico inclinó el mercado a su favor, lo que le permitió ganar más ofertas y excluir a la competencia. La demanda enmendada y sus detalles no editados tienen como objetivo iluminar cómo funciona eso en la práctica.

Liderada por el fiscal general de Texas, Ken Paxton, y a la que se han unido más de una docena de estados, la demanda alega que las prácticas comerciales de Google inflan los costos de la publicidad, lo que las marcas pasan a los consumidores en productos de mayor precio. También alega que Google suprime la competencia de las bolsas de anuncios rivales y limita las opciones de los sitios web para la entrega de anuncios, basándose en la comparación interna de la empresa con un banco que también es propietario de la Bolsa de Valores de New York.

“Nuestra queja enmendada detalla cómo Google manipula la subasta de visualización online para castigar a las editoriales y les miente descaradamente sobre cómo llevan a cabo la subasta”, afirmó Paxton.

La demanda se complementa por otro caso antimonopolio presentado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos y más de tres docenas de fiscales generales Estatales centrados en los servicios de búsqueda de Google. Los casos están programados para juicio en 2023 o más adelante.

Mientras tanto, una docena de republicanos y demócratas en el Senado están presentando un proyecto de ley que trataría al motor de búsqueda de Google como un operador ferroviario, haciendo ilegal que se aproveche de sus propios productos y servicios a expensas de otras empresas que dependen de sus plataformas. Los analistas de publicidad digital dicen que, si se aprueba, podría obligar a Google a escindir o vender su negocio de tecnología publicitaria anteriormente conocido como DoubleClick Inc.

Además de detallar algunos de los programas de Google, la nueva denuncia dice que Alphabet y el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, y el director ejecutivo de Meta Platforms Inc., Mark Zuckerberg, firmaron un acuerdo comercial de 2018 que supuestamente garantizaba que la subsidiaria de Meta, Facebook, apostaría por —y ganaría— un porcentaje fijo de subastas de anuncios. Anteriormente se informó que el acuerdo fue firmado por el director comercial de Google, Philipp Schindler, y la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg.

Los abogados Estatales han argumentado que fue un acuerdo ilegal de fijación de precios. Las empresas han dicho que estaba en regla.

Los nuevos detalles confidenciales y sin editar brindan más información sobre una serie de programas que Google ejecutó, llamados Project Bernanke, Reserve Price Optimization y Dynamic Revenue Share. Se informó anteriormente sobre el programa Bernanke, pero la nueva denuncia revela que tuvo tres versiones entre el 2010 y el 2019.

En la primera versión, Google engañó a las editoriales y los anunciantes haciéndoles creer que estaban participando en una “subasta de segundo precio”, en la que el ganador pagaba el precio de la segunda oferta más alta al utilizar su plataforma de negociación de publicidad (compra y venta), AdX, según alegaciones de la demanda. Sin embargo, según el programa Bernanke de Google, AdX a veces eliminaba la segunda oferta más alta, lo que permitía que ganara la tercera oferta más alta, privando al publicador de contenido de ingresos, según la demanda. Al mismo tiempo, Google cobraba a los anunciantes el precio de la segunda oferta más alta y se embolsaba la diferencia, según la denuncia.

Google reunía los sobrepagos de los anunciantes y usaba el dinero para manipular las subastas en sus sistemas, en ocasiones aumentando las apuestas de los anunciantes que ofertaban a través de sus herramientas de compra de anuncios, para así asegurarse de ganar una subasta que de otro modo no habría ganado, según la denuncia.

Afectó a miles de millones de impresiones de anuncios vendidas cada mes y la investigación de Google descubrió que redujo los ingresos de los publicadores de contenidos hasta en un 40%, según la denuncia. “Bernanke es poderoso”, afirmó un empleado de Google, según comunicaciones internas de la empresa citadas en la denuncia.

Una segunda versión del programa, denominada Global Bernanke, usó el fondo común de dinero que reunió Google para inflar solo las ofertas pertenecientes a la herramienta de compra de anuncios de Google para pequeños anunciantes, originalmente conocida como AdWords y ahora llamada Google Ads, cuando, de lo contrario estas ofertas estaban destinadas a perder las subastas en la bolsa de anuncios de Google, alega la denuncia.

Una tercera versión del programa, llamada Bell, sancionaba a los publicadores de contenido que no le daban a Google lo que la demanda llama “acceso preferencial” a su inventario de anuncios al redirigir el fondo de dinero que recaudó a aquellos que lo hicieron, alega el documento. Los publicadores eran elegibles para esos fondos solo si participaban en programas de Google como el de Asignación Dinámica (Dynamic Allocation), que otorgaba a AdX de Google el derecho de preferencia frente a la competencia en su bolsa de subastas de anuncio, según la denuncia.

Un vocero de Google dijo que Bernanke se implementó para “optimizar las ofertas de los anunciantes” y se encontraba entre las mejoras realizadas para aumentar la competencia y hacer que los anuncios fueran más efectivos para las empresas. Agregó que el programa no aumentó los precios artificialmente y negó las acusaciones de que Google “manipuló” su bolsa de anuncios.

En el programa Reserva Reserve Price Optimization program, Google usó datos históricos sobre las ofertas anteriores de un anunciante para establecer “pisos” o precios mínimos para ese anunciante, lo que resultó en que los anunciantes pagaran precios más altos, alega la denuncia. En un recién registro desclasificado de comunicación de la empresa, los empleados de Google dijeron que el programa debería basarse en “inteligencia y tecnología” en lugar de “información privilegiada”.

Los nuevos detalles sugieren además que los empleados de Google desconfiaban de la dinámica causada por otro programa, Dynamic Revenue Share, que cambió la tarifa que cobraba la bolsa de anuncios de Google para ayudar a las herramientas de Google a ganar más subastas de las que habrían obtenido de otra manera. Google hizo esto solo después de poder ver lo que habían ofertado todos sus rivales, debido a su dominio del mercado de servidores de anuncios para publicadores de contenido, alega la denuncia.

El programa “hace que la subasta sea falsa, ya que determinamos el reparto de ingresos de AdX después de ver las ofertas de los compradores”, escribió un empleado de Google, en nuevas secciones no editadas y con información confidencial de la denuncia.

Un vocero de Google dijo que estos programas no manipulan las subastas y están diseñados para ayudar a los publicadores de contenido a maximizar las ventas de anuncios.