La apuesta de Facebook por el e-commerce tropieza, mientras Meta busca renovar su negocio de anuncios

La empresa matriz de Facebook, Meta Platforms Inc., desarrolló servicios de e-commerce (comercio electrónico) en 2020, ya que la gente compraba más desde casa y la empresa se enfrentaba a un mercado publicitario digital cambiante. Dos años después, los empleados, los exejecutivos y los minoristas dicen que la división sigue siendo un trabajo en progreso.

Algunos minoristas afirman que están frustrados por el despliegue de comercio electrónico de Meta, señalando que al servicio le faltan componentes básicos como la capacidad de mostrar productos en diferentes colores y tamaños si no se venden directamente a través de Facebook e Instagram, limitar el lugar donde un comerciante puede enviar artículos y proporcionar entregas al día siguiente o en el mismo día. Otros comercios, sin embargo, ven la promesa de conectar con los compradores a través de las grandes bases de usuarios de Facebook e Instagram.

Al menos cinco altos ejecutivos se han marchado en los últimos seis meses, según un antiguo directivo de la división. Sin embargo, Facebook confía en su negocio de comercio electrónico.

“La construcción de una plataforma comercial completa es un viaje de varios años, que se convirtió en una prioridad de la empresa hace menos de dos años”, declaró Joe Osborne, representante de Meta. “Estamos orgullosos de nuestro progreso y de los equipos que trabajan para construir estas experiencias”, agregó.

Meta comenzó a intensificar sus esfuerzos en el comercio electrónico durante los primeros días de la pandemia, lanzando características llamadas Facebook e Instagram Shops en mayo de 2020.

Las tiendas permiten a las marcas publicar sus catálogos directamente en Facebook e Instagram. Algunas marcas utilizan las tiendas para dirigir a los usuarios a comprar en sus sitios web, mientras que otras optan por vender los artículos a los usuarios a través de los servicios de Meta.

Meta también comenzó a prepararse para el impacto de los cambios de privacidad que Apple Inc. anunció en junio de 2020 para sus dispositivos iPhone y iPad. Esos cambios, que se pusieron en marcha en abril de 2021, permitieron a los usuarios optar por no dejar que su actividad en sus dispositivos fuera rastreada por empresas como Meta. Esos datos de seguimiento fueron fundamentales para que Meta midiera la eficacia de los anuncios. La pérdida de esos datos hizo que los anunciantes se fueran a otra parte, lo que creó una gran grieta en los beneficios de la empresa durante los dos últimos trimestres.

Desde febrero, cuando Meta publicó un crecimiento decepcionante de usuarios e ingresos y dijo que la nueva política de Apple costaría más de 10.000 millones de dólares en ventas perdidas para 2022, las acciones de la empresa han caído más del 34%. Eso equivale a una pérdida de 307.800 millones de dólares en valor de mercado. Cerca del 97% de los ingresos de Meta procede de la publicidad, según sus resultados del primer trimestre. Meta anunció también que gastaría más a medida que la empresa gira hacia el metaverso, un mundo virtual donde la gente trabaja, juega e interactúa.

Las compras online ofrecen una forma de aliviar el impacto de los cambios de Apple. Al desarrollar canales de comercio dentro de sus aplicaciones, Meta puede medir la eficacia de los anuncios dentro de sus propios servicios y recuperar parte de los datos que ha perdido. El potencial es importante: Amazon.com Inc., que domina el comercio electrónico, registró 7.880 millones de dólares en ventas de anuncios en su último trimestre, un 23% más que en el mismo periodo del año anterior.

Meta, por su parte, no desglosa los resultados de su negocio de compras, pero su director general, Mark Zuckerberg, indicó la semana pasada que la empresa había experimentado recientemente un retroceso en el uso del comercio electrónico. Otros minoristas en línea, como Amazon, también han hablado de una ralentización del comercio electrónico a medida que se levantan más restricciones de Covid-19 y la gente vuelve a comprar en persona en los últimos meses.

“Otros retos son tendencias macro más amplias, como el debilitamiento del comercio electrónico tras la aceleración que vimos durante la pandemia”, dijo Zuckerberg.

Entre las salidas más notorias de la firma se encuentra la del vicepresidente de Negocios y Operaciones de Comercio, Gene Alston, que anunció recientemente en el lugar de trabajo de Meta que dejaría la empresa, según personas familiarizadas con el asunto. Alston había sido responsable de toda la estrategia y los equipos de los productos de comercio en toda la familia de aplicaciones de Meta. Roi Tiger, vicepresidente de Ingeniería para el Comercio en toda la empresa, también anunció su salida en Workplace, según una persona relacionada con el tema. Eddie García, que anteriormente fue jefe de producto de Sam’s Club y fue contratado el pasado mes de junio para dirigir la función Marketplace de la empresa, dejó la compañía en marzo y recientemente se anunció que sería el jefe de producto de eBay Inc.

Chris Olaniran es un usuario que quería crear una tienda en Instagram para su marca de ropa, Vital Clothing. Ahora, ese proceso requería configuraciones tanto en Facebook como en Instagram, y en el caso de Olaniran, en Shopify Inc, una empresa canadiense de comercio electrónico que utiliza para alojar su tienda online. “Aquí es donde me di cuenta por primera vez de que esto es mucho más complicado de lo que pensaba”, aseguró.

Después de hacer los cambios necesarios en sus cuentas de Instagram y Facebook, vincularlas a su catálogo de productos en Shopify y obtener la aprobación para vender, Olaniran luchó para que todos sus artículos aparecieran en la tienda. Dice que nunca supo cómo conseguir que aparecieran los cambios en su catálogo de productos. “Uno pensaría que habría algún tipo de método accesible de apoyo, pero después de intentar resolver el problema por mí mismo, realmente se hizo evidente que es exactamente lo contrario”, dijo. Meta sostuvo que las empresas pueden obtener apoyo de varias maneras y señaló un centro de ayuda en línea.

Olaniran acabó abandonando la idea de tener una tienda en Instagram. “He comenzado el proceso de creación de una tienda Etsy para tener en combinación con mi sitio web”, sostuvo. “Realmente todo se reduce a si vale la pena mi tiempo”, añadió.

Recientemente, Meta comenzó a mostrar una promoción a los usuarios de Instagram, ofreciéndoles un 20% de descuento cuando realicen su primer pedido de comercio electrónico a través de la red social. Particularmente, la compañía está lista para ampliar la disponibilidad de los anuncios dentro de la función de Facebook e Instagram Shops, un formato que anunció en junio de 2021, en el que los anuncios envían a los usuarios a colecciones especializadas de una tienda o del sitio web de un negocio.

Según un empleado de Meta, hay aproximadamente 200 vendedores que están haciendo las primeras pruebas de los anuncios de tiendas.

Para muchos vendedores y marcas bien establecidas, las tiendas de Facebook e Instagram representan un tentador vistazo al futuro. Michael Karanikolas, cofundador y codirector general de la marca de ropa impulsada por influencers Revolve Group, dijo a los inversores que las tiendas de Instagram contribuyen “muy poco” a los resultados de la empresa. “Creemos que a largo plazo -las compras en Instagram- forman parte del conjunto de opciones que tenemos para nuestro cliente”, afirmó.

Kevin Gould, fundador y director general de Kombo Ventures, un holding con marcas que venden productos en Instagram, dijo que le gustaría que Meta hiciera una gran campaña para presentar las tiendas de Facebook e Instagram a los usuarios. Una mejor integración con Shopify, y la adición de características como el soporte de códigos de descuento, harían que las ofertas de comercio fueran más atractivas, planteó. Facebook señala que añadió algunas funciones de descuento a finales de 2020.

Algunos comerciantes están viendo el crecimiento de las ventas a través de Facebook e Instagram Shops.

Facebook e Instagram impulsan alrededor del 50% de los ingresos de BlendJet Inc, una empresa de licuadoras portátiles, comentó el CEO Ryan Pamplin, pero la mayor parte proviene de los anuncios que dirigen a los consumidores al sitio web de BlendJet. En los últimos meses, la empresa ha visto un aumento de las ventas directamente en sus tiendas de Facebook e Instagram, declaró Pamplin. Hasta abril de este año, las ventas de BlendJet en las funciones de comercio de Meta han aumentado un 300% en comparación con el período anterior, agregó.

Pamplin atribuyó el aumento a una serie de funciones de compra que Meta ha añadido recientemente, como las reseñas de productos y las descripciones ampliadas de los mismos. Aunque Pamplin advirtió que todavía faltan algunas funciones importantes -sobre todo la posibilidad de añadir más de una foto para cada color de un producto o la posibilidad de incluir vídeos para los productos-, dijo que tiene fe en los equipos de comercio de Meta.

“He participado como anunciante durante mucho tiempo, y he adoptado todo lo que han sacado”, destacó Pamplin. “Y, ya sabes, soy fiel a los resultados”, concluyó.