Los gigantes tecnológicos estadounidenses se apresuran a cumplir las nuevas restricciones en Europa

BRUSELAS- El martillo está a punto de caer sobre algunas de las mayores empresas tecnológicas del mundo.

Meta Platforms, Apple, Google y otras grandes empresas tecnológicas, en su mayoría estadounidenses, empezarán a enfrentarse la semana que viene a la primera de las nuevas normas tecnológicas de la Unión Europea que entrarán en vigor en los próximos meses, marcando la mayor expansión de la regulación digital jamás vista en Occidente.

Las nuevas leyes de la UE pretenden obligar a las grandes empresas tecnológicas a vigilar mejor los contenidos en línea y abrirlas a una mayor competencia, con la supervisión periódica de reguladores facultados para imponer multas.

Los cientos de disposiciones se asemejan en sus detalles y alcance a las que Estados Unidos impuso al sector financiero hace casi un siglo y más recientemente.

Aunque las nuevas leyes sólo se aplican en Europa, su efecto se extenderá por todo el mundo. Las normativas de Bruselas suelen ser modelos para otras, lo que suele llevar a las plataformas tecnológicas a aplicar algunos cambios en todo el mundo. Y la amplitud de las normas está alimentando un cambio hacia una cultura de cumplimiento dentro de algunas empresas que se originó en el invernadero tecno-libertario de Silicon Valley.

“El cambio clave”, afirmó Martin Husovec, profesor asociado de Derecho en la London School of Economics, “es que las grandes tecnológicas están perdiendo su monopolio sobre cómo diseñan los servicios e interpretan las normas que establecen para los usuarios”.

Grandes empresas como Google y Meta afirmaron tener a miles de empleados trabajando en el cumplimiento de la normativa. Microsoft ha revelado un fuerte gasto en esfuerzos de ingeniería para cumplir la normativa.

“Es el momento de Glass-Steagall para las grandes tecnológicas”, aseguró Brian Wieser, analista tecnológico y antiguo banquero de inversión, en referencia a la ley de la era de la Depresión que controlaba a los bancos. “Van a pasar de una regulación inexistente a otra muy estricta”.

Algunas de las consecuencias serán inmediatas: cambiará la forma en que los usuarios se desplazan, buscan y compran en Internet. Otros cambios podrían tardar años en asentarse, a medida que los mercados se reconfiguren en torno a decretos más amplios para que las empresas identifiquen y reduzcan los riesgos sistémicos que sus servicios plantean a campos que van desde el proceso electoral hasta el bienestar mental de los usuarios.

Google está trabajando en una pantalla de elección para los navegadores de Internet de los smartphones, un requisito que la UE espera que abra la competencia contra el navegador Chrome de la empresa, ampliamente utilizado. Apple está desarrollando una forma de que los usuarios instalen en sus iPhones aplicaciones de fuera de su App Store, para cumplir una disposición destinada a abrir su modelo de negocio móvil.

Meta está creando herramientas para notificar a los usuarios, y permitirles apelar en algunos casos, cuando su contenido se hace menos visible para otros usuarios, pero no se elimina. Se trata de una nueva norma de transparencia que, según los expertos, podría provocar cambios en la forma y el momento en que las empresas intervienen en sus plataformas.

Amazon.com ha creado un nuevo canal para que los clientes puedan señalar productos y contenidos potencialmente ilegales, y está publicando más información sobre sus vendedores externos.

Y TikTok dará a los usuarios la opción de un feed que muestre los videos en función de su popularidad local, en lugar de personalizarlos basándose en datos sobre un usuario, como los videos que ha visto. Ese requisito de ofrecer recomendaciones no personalizadas podría hacer menos adictivos servicios como Instagram y TikTok.

El plazo es breve. La primera tanda de nuevas normas, en virtud de una ley de moderación de contenidos llamada Ley de Servicios Digitales, se aplicará a las mayores empresas de redes sociales y búsquedas a partir de finales de agosto. A principios de septiembre, tras meses de presiones entre bastidores por parte de las empresas tecnológicas, la UE les informará de cuáles de sus servicios están sujetos a otro conjunto de normas de competencia, la llamada Ley de Mercados Digitales.

“Más o menos cada disposición diferente de estas leyes requiere un cambio de proceso, un cambio de arquitectura, o ambos”, dijo Kent Walker, presidente de asuntos globales de Google, quien dice que la compañía tiene decenas de flujos de trabajo para prepararse. “Los altos cargos de toda la empresa están centrados en esto”.

Las nuevas leyes entran en vigor mientras los legisladores de la UE ultiman otros proyectos de ley que regulan ámbitos como los datos industriales y la inteligencia artificial.

El bloque dio su primer gran golpe para frenar a los gigantes tecnológicos con una ley de privacidad que comenzó a aplicarse en 2018. Esa ley, llamada Reglamento General de Protección de Datos, impulsó cambios en la forma en que muchas empresas manejan la información personal e inspiró una legislación similar en otros lugares, incluidos algunos estados de Estados Unidos.

Las nuevas leyes difieren porque se centran en las mayores plataformas tecnológicas. Los analistas afirman que esto se debe, en parte, a que el GDPR imponía elevados costos de cumplimiento a muchas pequeñas empresas, lo que las situaba en desventaja frente a sus competidores con más recursos.

Esta vez, algunas empresas tecnológicas más pequeñas ven oportunidades en las nuevas leyes, dependiendo de cómo se apliquen. Pero Pinterest -que tiene suficientes usuarios europeos para acogerse a las normas más estrictas de la nueva ley de contenidos, pero es mucho más pequeña que los gigantes- afirma que las nuevas obligaciones y restricciones serán una carga para sus equipos de operaciones, productos, ingeniería y negocios.

Las autoridades declararon que quieren que los mercados digitales sean más justos y abiertos a corto y medio plazo. También esperan que las nuevas normas faciliten la aparición de ideas disruptivas que puedan desafiar a las empresas establecidas. “Eso es lo que realmente queremos conseguir, y este es un proyecto a muy, muy largo plazo”, dijo Alberto Bacchiega, uno de los funcionarios de la UE encargados de hacer cumplir la Ley de Mercados Digitales.

Las multas por incumplimiento de las normas sobre contenidos en línea pueden ascender al 6% de los ingresos globales de una empresa, y al 20% en caso de incumplimiento reiterado de las normas sobre competencia digital. La UE también está facultada por la Ley de Competencia Digital para obligar a disolver empresas si infringen repetidamente las normas.

Las autoridades admiten que será difícil hacer cumplir la normativa. La UE calcula que necesitará unos 230 empleados para hacer cumplir la normativa sobre contenidos en línea y competencia, una fracción del tamaño de los equipos jurídicos de algunas grandes empresas tecnológicas. El bloque también ha creado un centro en Sevilla (España) para ayudar a analizar los datos técnicos que comunicarán las empresas, incluidos los detalles de sus algoritmos de selección de contenidos.

Un representante dijo que los reguladores estarán preparados para hacer cumplir las normas en cuanto entren en vigor.

Los directivos de las empresas también se preparan para lo que decidan los funcionarios de la UE a principios de septiembre para definir lo que entra y lo que no entra dentro de cada una de sus denominadas plataformas básicas con arreglo a la ley de competencia digital. Varios elementos de la ley dependen de esas definiciones.

Una de las disposiciones, por ejemplo, exige a las denominadas empresas “guardianas” que mantengan separados los datos de los usuarios entre las principales plataformas, a menos que obtengan el consentimiento explícito del usuario. Esto llevó a Meta a argumentar en reuniones con el brazo ejecutivo de la UE que su servicio Messenger debería tratarse como totalmente integrado en la plataforma de la red social Facebook, según explicaron personas familiarizadas con el contenido de esas reuniones.

Las continuas discusiones con funcionarios de la UE sobre cómo interpretar esos y otros elementos de la legislación están haciendo que las empresas se apresuren a prepararse. Algunas de ellas ya están impugnando la aplicación de algunas de las normas.

Amazon y el minorista de moda en línea Zalando han recurrido su designación como empresas sujetas a las normas más estrictas de la ley de contenidos. TikTok ha instado a la UE a que no la designe como guardián de la ley de competencia, alegando que está aportando más competencia a las redes sociales.

Es probable que las disputas sobre cómo y a quién se aplican las normas de la UE continúen durante años. Pero aunque los legisladores estadounidenses nunca apliquen nada parecido en su país, las empresas podrían verse presionadas para aplicar algunos cambios a los consumidores estadounidenses, afirma Anu Bradford, profesor de la Facultad de Derecho de Columbia que popularizó el término “efecto Bruselas” para describir la influencia de la UE en la elaboración de normas mundiales.

“¿Podrán defender sus prácticas cuando haya un punto de referencia que demuestre que se comportan de forma diferente en la UE?”, afirmó Bradford. “Muchos estadounidenses están animando a Europa y esperan que los cambios que se produzcan allí se noten también en EE.UU.”.