Novak “Djocovid”: el impacto del escándalo de Australia en su imagen y la incómoda posición para las marcas

Novak Djokovic ha estado en el ojo del huracán tras su disputa con Australia. La superestrella del tenis mundial ingresó al país que alberga su Gran Slam favorito sin vacunarse y el gobierno argumentó que representaba una amenaza para la salud pública.

El punto más álgido de esa disputa se produjo hace algunos días cuando el serbio sufrió una derrota “en set corridos” (por unanimidad) en el Tribunal Federal de ese país, que desestimó su apelación para evitar que fuera deportado. Dicho tribunal falló a favor del gobierno australiano y le dio la razón para cancelarle definitivamente la visa.

La disputa tuvo repercusión global. Generó un conflicto diplomático con Serbia, con la ATP, el regente del tenis; exacerbó los ánimos entre los antivacunas, reveló algunas lealtades y rivalidades en el deporte y otra larga lista de etcéteras.

La situación no pinta muy bien para el número 1 del mundo, quien tampoco podrá participar de Roland-Garros, el torneo de arcilla más importante del planeta. Esto supone un golpe a los ingresos del tenista y también a los del certamen, que pierde a una de las grandes figuras de este deporte.

El serbio se convirtió en 2021 en el primer tenista de la historia que gana US$ 150 millones (US$154.756.726, para ser exactos), exclusivamente de los premios de los torneos. Ello gracias a los 86 títulos que ha ganado a lo largo de su carrera.

Pero no todos sus ingresos tienen que ver con su capacidad para apabullar rivales en la cancha. Una buena parte de lo que percibe está directamente relacionada con su imagen y sus contratos publicitarios. De ahí la importancia que tiene hoy su postura de no vacunarse y el escándalo que significó su expulsión de Australia.

“Yo creo que efectivamente en esta ocasión los desmadres del tenista sí van a afectar en su reputación, en su imagen, y por defecto un impacto en los contratos que él va a tener en el futuro. También va a tener un impacto en el ATP, dado que claramente es un organismo también político. Porque tiene un impacto global, muchos millones de personas aman el tenis, y los gobiernos lo saben, y lo sabe el ATP. Por lo tanto, la conducta de Djokovic, también afecta no solamente a las marcas que lo auspician, sino que también afecta el prestigio y la reputación y la imagen que tiene el ATP”, comentó el Director de Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati.

Según Forbes, ‘Nole’ se encuentra en el puesto 46 en el ranking de los deportistas mejores pagados y cuarto entre los 10 tenistas que más dinero ganan al año. Sus ingresos anuales por patrocinios suman US$ 30 millones.

Con 10.1 millones de seguidores en instagram, la popularidad del tenista serbio es cotizada por varias marcas que quisieran vestirlo. El 2017, ‘Nole’ se unió a Lacoste, en desmedro de Nike y Adidas porque él no quería compartir patrocinio con otros tenistas.

La marca de ropa es su principal patrocinador junto a Head y ambas desembolsan US$ 9 millones anuales para que el tenista sea rostro de sus compañías, según el diario español “El independiente”.

Sin embargo, tras lo sucedido en Australia, Lacoste emitió un comunicado en el que aseguraron que se pondrían en contacto con el tenista para evaluar los hechos ocurridos en dicho país.

“A las marcas lo que les interesa es que su deportista esté en televisión, finalmente. Más que en la cancha, es que estén en televisión porque ahí es donde lo están viendo jugar millones de personas y, por lo tanto, están viendo la polera, el logotipo, la marca en la raqueta, las zapatillas. Si él no está en la cancha no está en la televisión. Si no está en la televisión, no está en las redes sociales. Y si no está en los medios tradicionales y digitales, no existe; y eso es dramático para las marcas” explica Leoporati.

Para algunos expertos, la posición de Djokovic sobre el tema de las vacunas es uno de los grandes problemas para las marcas que lo apoyan o piensan auspiciarlo, debido al choque que suponen sus valores con las graves consecuencias que ha provocado la pandemia. A esta fecha, se estima que unos 5,5 millones de personas han fallecido producto del coronavirus.

“Good Will es la buena voluntad de las marcas, de querer demostrar querer salir adelante, en este caso la pandemia. Por lo tanto, si existe un embajador de la marca, que afecta un discurso tuyo, se contradice con tu buena voluntad y afectará a la marca. Una incoherencia atenta contra el valor que tiene la marca. Se mide en términos comerciales, dado que se entrega un mensaje, que afecta comercialmente. El embajador no tiene un rol sólo deportivo, sino también social. Hay millones de personas que lo admiran, que le siguen los pasos” explica Sebastián Goldsack, académico de la Universidad de Los Andes.

Otras firmas que acompañan a Djokovic son Asics, Peugeot y la marca de relojes Hublot. De momento, ninguna de estas compañías ha anunciado alguna medida en contra del tenista. Hublot, por ejemplo, comentó que seguirán apoyando al deportista y que no comentarán sobre sus decisiones personales.

Hasta el momento, Wimbledon es el único Grand Slam en el que podrá participar y que todavía aceptan deportistas no vacunados. Ante este panorama, Rafael Nadal tiene la chance de romper la paridad en títulos de Grand Slam que comparte con Djokovic y el suizo Roger Federer (20).