Si el brote de Covid-19 proporciona una prueba global para comprar alimentos en línea, es que los supermercados están fallando en general. Sin embargo, sus negocios de comercio electrónico deberían estar en una liga diferente después de la crisis.

Desde que comenzó la pandemia, los sitios web de los principales minoristas de alimentos han estado tan inundados como sus tiendas físicas. Es probable que la presión sobre estas operaciones en línea aún pequeñas aumente a medida que más naciones coloquen a sus poblaciones en un bloqueo total.

El tráfico diario promedio al sitio de comestibles de Walmart alcanzó 1.1 millones entre el 1 y el 20 de marzo, según la compañía de análisis SimilarWeb, un aumento del 55% en el número promedio de visitantes diarios durante los dos meses anteriores. Kroger, Peapod, Instacart, Carrefour y Tesco también han experimentado grandes aumentos en el tráfico diario. La cantidad de hogares de EE. UU. que ordenaron comestibles en línea se duplicó aproximadamente este mes a 40 millones en comparación con los niveles registrados en agosto de 2019, según muestran los datos publicados el jueves por la consultora Brick Meets Click.

Aunque los supermercados han invertido mucho en sus negocios en línea en los últimos años, no están preparados para los niveles actuales de demanda. La infraestructura aún es inmadura en todo el mundo: el 7,6% de los comestibles en el Reino Unido se compraron en la web antes del brote, mientras que en España solo el 2,4% de las ventas se movieron en línea, según datos de Kantar. Estados Unidos tiene una penetración de alrededor del 3,1%.

Durante la pandemia, resulta más difícil aumentar rápidamente la capacidad en línea que en las tiendas físicas. Los almacenes automatizados en el Reino Unido, como los que Kroger está construyendo actualmente con la empresa de tecnología de comestibles Ocado en los Estados Unidos, necesitan tiempo para aumentar la producción. Y obtener camionetas de reparto adicionales en las carreteras es complicado por el hecho de que necesitan estar especialmente equipadas con refrigeradores para pedidos refrigerados.

Eso está llevando a una experiencia frustrante para los compradores web en muchos mercados. Los consumidores estadounidenses enfrentan retrasos al utilizar los servicios de minoristas como Walmart y Amazon Fresh. Ocado, que dirige una de las operaciones de comercio electrónico más avanzadas en el Reino Unido en asociación con el minorista local Marks & Spencer, ya no acepta nuevos registros de clientes. El riesgo es que algunos consumidores que prueban el servicio por primera vez se desconectarán definitivamente.

Aún así, algunos minoristas apuestan a que la demanda adicional se mantendrá. Ahold Delhaize, propietario del servicio de entrega de Peapod, ha duplicado su capacidad de servidor en los EE. UU. desde que comenzó la crisis. Su sitio web podrá manejar volúmenes de pedidos mucho más altos después de que el pico disminuya.

La prisa de los pedidos trae algunos beneficios. Los supermercados en línea están aprendiendo cómo asignar espacios de entrega de manera más eficiente en tiempos de demanda máxima. Están probando en tiempo real cómo los diferentes métodos de cumplimiento de pedidos, como la recolección manual en tiendas o en almacenes en línea dedicados, funcionan bajo estrés.

Pero la capacidad limitada en línea también tiene una ventaja importante. Las ventas entregadas a la casa de un comprador son mucho menos rentables que las realizadas en las tiendas. Los supermercados necesitan tiempo para administrar el cambio en línea para evitar un gran impacto en sus ya estrechos márgenes operativos.

Las empresas de comestibles en línea pueden estar luchando en este momento, pero surgirán de su prueba inesperada, mejor equipadas para el futuro.