Director de la división de relojes y joyas de Calvin Klein: "Un Rolex ya no significa estatus"

Hace dos años que Carlo Giordanetti (Turín, Italia, 1960) asumió la presidencia de la división de relojes y joyas de Calvin Klein, firma estadounidense perteneciente al grupo suizo Swatch desde 1997, compañía a la que este ejecutivo se unió por primera vez en 1987, y donde ha dirigido el área creativa internacional. En el año 2000, fue uno de los fundadores de Brand ADN, y desde 2007 a 2012 trabajó en Montblanc. Amante del arte, también se encarga del desarrollo de Swatch Art Peace Hotel en Shanghái, dedicado a fomentar el trabajo de los artistas. Hace unos días visitó España para presentar la novedosa campaña de comunicación y la nueva colección de relojes y joyas.

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¿Cuáles son sus principales objetivos al frente de la firma?

Crecer como lo hemos hecho hasta ahora de manera sana, bajo los principios de diseño y de calidad, como lo es una marca que lleva el sello de hecho en Suiza. Es una mezcla de moda y de calidad suiza. No tenemos solo relojes, también tenemos joyas. Nos basamos en un estilo universal, con un diseño puro y de calidad, que otras marcas no utilizan.

¿En qué se traduce esto?

En la calidad de los materiales y en los acabados, en la relación con el cliente final. Nuestra visión se basa en esa atención en el punto de venta de la marca. También hay que tener en cuenta que la marca se está transformando, es más lifestyle, orientada hacia los más jóvenes, estamos incorporando color a nuestras colecciones. Antes siempre era en acero, rosado, blanco y negro, y ahora añadimos el color de Calvin Klein en la pasarela. El desafío es traducir esto en el punto de venta.

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¿Cuál es su perfil de cliente?

Hay clientes con una visión fashion, más seguidores de tendencias, más jóvenes, y con nuestras nuevas colecciones los podemos atraer. Además, tenemos el trabajo del diseñador Raf Simons, que ha reintentado el estilo norteamericano, con brillos de cristales, colores, texturas o volúmenes.

¿Cómo convive el sector de la relojería tradicional con la tecnología de los smart­watches?

La gente necesita el reloj para leer la hora. Es un accesorio que dice algo de la personalidad y del gusto de quien lo lleva. Los jóvenes no llevan reloj, pero les gusta llevar relojes clásicos, similares a los que llevaban sus abuelos. Es la oportunidad para construir una relación. El reloj es algo muy íntimo y a la vez muy público. Muestra la relación íntima de una persona con un objeto al que mira mil veces al día. Tiene la misma importancia que un bolígrafo, como seña de identidad.

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¿Sigue siendo un símbolo de estatus?

Eso ha cambiado con los años, ya no se necesita un Rolex para manifestar estatus. Existe el esnobismo absoluto de llevar marcas baratas, pero también de usar firmas desconocidas.

¿Qué relevancia tiene para Calvin Klein el mercado español?

Europa es un mercado relevante para la firma. Asia es muy importante, pero es diferente. España, sin embargo, no es un mercado fácil, ya que el consumo no es muy dinámico. Esperamos que con la nueva comunicación que estamos desarrollando sea todo más fluido y emocional. Creo que nos faltaba esa conexión emocional con el público, y lo hemos hecho con un nuevo concepto de productos y con comunicación.

¿Qué aporta a un grupo como Swatch la marca Calvin Klein?

Somos como unos niños rebeldes e independientes dentro del grupo. Para Calvin Klein somos la segunda licencia más importante, después de los perfumes, somos el cuarto productor de relojes suizos en el mundo, y eso sorprende. En 21 años, la marca ha demostrado que es sostenible. La primera cosa que dijo Raf Simons cuando llegó a la casa fue que íbamos a hacer algo que nos gustara, y eso unido al made in Suiza es importante, porque se trata de una relación de confianza.

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Es una de las firmas más falsificadas, ¿cómo lo combaten?

En Asia, pero sobre todo en China, tenemos una unidad para combatir las falsificaciones. Lo cierto es que marcas como Tissot, Longines y Calvin Klein son las más imitadas. El problema está en el e-commerce de los países asiáticos. Para ello, estamos empezando un nuevo proyecto, una tienda online que será la que ofrezca garantías sobre nuestros productos. Tenemos presencia en páginas online como Zalando o Asos, pero no tenemos una web oficial donde se pueda comprar.

¿Es fácil vender joyería y relojería a través de este soporte?

Son productos que necesitan de la sensualidad para ser comprados, hay que tocarlos, y mucha gente que compra online lo hace porque existe la opción de que pueda devolverlo, en caso de que no le guste.

Tres razones por las que haya que comprar un reloj Calvin Klein.

En primer lugar, porque es un manifiesto claro de lo que significa el gusto contemporáneo. En segundo lugar, porque la persona que lo lleva se siente que forma parte de un fenómeno transformador. Y en tercer lugar, porque se demuestra además ser una persona inteligente. El precio es importante, pero ahora se puede adquirir un buen reloj, a partir de 200 euros, con diseño y que puede permanecer a lo largo del tiempo.