Lecciones de marketing de una oportunidad desperdiciada

Inspirar a una generación” dice el slogan de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Para NBC, el canal de TV con derechos de emisión exclusivos para los juegos en EEUU, este acercamiento se ha convertido en “esperemos hasta después que esta generación se duerma”.

Cuando Usain Bolt alcanzó el récord olímpico de los 100 metros planos el domingo, los televidentes estadounidenses tuvieron que esperar más de seis horas hasta después de las 11pm para verlo en TV.

NBC ha estado retrasando tales puntos altos de los Juegos. Pero hay una diferencia: antes se podía porque los televidentes no estaban en Twitter y en Facebook para conocer los resultados antes de que estos se mostraran en televisión y para protestar bajo el hashtag #NBCfail.

Durante las primeras 10 noches, la audiencia de NBC promedió 33,6 millones de televidentes, su mayor cifra para unos Juegos realizados fuera de EEUU desde 1976. Tres de cada cuatro televidentes describieron la cobertura de NBC como excelente o buena, según una encuesta de Pew Research Center.

Luego de pagar US$1.180 millones por los derechos y con las tarifas de publicidad del horario estelar en un estimado de siete veces superior que el precio durante el resto del día, el enfoque de NBC tiene una lógica financiera sencilla. Los altos niveles de audiencia significan que ahora se espera salir al justo en los juegos.

Los anunciantes que pagaron por vincular sus marcas a un evento con el atractivo de masas también parecen felices. Pero los publicistas debieran aprender lecciones de los mensajes mixtos de los medios tradicionales y redes sociales.

Los publicistas han aprovechado el potencial de las redes sociales para obtener retroalimentación inmediata. Pero la atención desproporcionada que se otorgó al hashtag #NBCFail es un recordatorio de las limitaciones de los focus group en tiempo real.

Los usuarios de Twitter y Facebook son mucho más jóvenes que el promedio de televidente de NBC. Cerca de 31% de las personas entre 18 y 29 años están siguiendo los juegos en redes sociales, según Pew, en comparación con el 11% de personas entre 30 y 49 años, 6% de personas entre 50 y 64 y sólo 2% de aquellos de 65 años o más. Los JJOO debieran recordar a los publicistas de no depender tan fuertemente de las redes sociales, porque la muestra no es representativa. O por lo menos no todavía. El problema para NBC y sus avisadores es que la minoría en las redes sociales es influyente y crece rápido.

Otra lección de las reacciones mixtas de los televidentes es que sus hábitos están fragmentados. Las empresas que no encuentren la manera de satisfacerlos a todos arriesgan un revés.

NBC hizo esfuerzos para hacerlo, ofreciendo cobertura total en vivo online y en los celulares para televidentes que comprueben estar suscritos a la TV por cable o satélite. El canal informó que la semana pasada había sido visto por 34 millones de personas en streaming, 333% por sobre la tasa de los JJOO de Beijing 2008.

NBC se perdió la oportunidad de vender pases de temporada para aquellos sin contrato de TV de pago que habría pagado por ver en su notebook o iPad. Esto habría cambiado la manera en que los más jóvenes solían pagar por contenido.

© The Financial Times Ltd, 2011.