Cómo Tim Cook hizo su propio Apple

Después de la muerte de Steve Jobs, Silicon Valley anticipó que el negocio de Apple Inc. fallaría. Wall Street estaba preocupado por el camino que tenía por delante. Y los clientes leales agonizaban por el futuro de un querido innovador de productos.

Hoy, las acciones de Apple están en niveles récord. La valoración de mercado de la empresa es de US$1,9 billones, mayor que el PIB de Canadá, Rusia o España. Y Apple, ahora la empresa más grande del mundo, sigue dominando el mercado de los teléfonos inteligentes.

Es un testimonio de cómo un ingeniero industrial, un hombre al que Bono llamó el maestro zen, ha convertido la creación de Steve Jobs en la Apple de Tim Cook, entregando una de las sucesiones comerciales más lucrativas de la historia a través de un triunfo del método sobre la magia.

Donde Jobs orquestó grandes avances de innovación, generalmente definidos por nuevos productos capaces de cambiar las industrias, Cook ha hecho que Apple se refleje más en sí mismo. El CEO de 59 años, al igual que la empresa que dirige, es prudente, colaborativo y táctico.

Cook’s Apple, dicen muchos ex altos ejecutivos de Apple, es un coloso corporativo que persigue el crecimiento mediante la construcción de un imperio de productos y servicios en torno a los revolucionarios inventos de su predecesor. Su éxito en atraer clientes en China ha ayudado a que las ventas se disparen, mientras que su impulso por la eficiencia ha mantenido los costos bajo control.

Las transiciones de líder dominante a sucesor rara vez tienen éxito. Microsoft Corp. tropezó cuando Bill Gates cedió las riendas y General Electric Co. se hundió después de que Jack Welch pasara el testigo.

“Rebobinas el reloj hasta octubre de 2011, y la gente decía: ‘Todo ha terminado’”, afirmó Mike Slade, asesor de Steve Jobs y ex miembro del equipo ejecutivo de Apple. “Cuando tomas el relevo del hombre, es posible arruinar todo. Hay una tendencia a decir: ‘Oh, les mostraré’. Tim ha hecho un trabajo fabuloso“.

Apple, bajo la dirección de Cook, se ha unido, pero no ha definido, la reinvención de las industrias del hogar inteligente, la televisión y el automóvil. Y, sin embargo, la empresa ha prosperado.

Desde que comenzó a dirigir la empresa en 2011, el año en que murió Jobs, los ingresos y las ganancias de Apple se han más que duplicado, y el valor de mercado de Apple se ha disparado de US$348 mil millones a US$1,9 billones. La compañía tiene US$81 mil millones en efectivo, excluida la deuda, y ha devuelto US$475,5 mil millones a los accionistas.

El informe de ganancias de la compañía la semana pasada hizo que las acciones subieran más del 10% en un solo día.

Después de declararse públicamente gay en 2014, Cook amplió la defensa de la empresa por la privacidad, la sostenibilidad y los derechos humanos. Esas posturas han abierto a Apple a las críticas de que la compañía no siempre está a la altura de sus valores, particularmente en China, donde ha cedido las operaciones sobre los centros de datos que almacenan información de los clientes a una empresa estatal china, por la presión del gobierno para eliminar aplicaciones vinculadas a las protestas de Hong Kong y trabajaron con un proveedor que, según el gobierno de EE.UU., utilizó trabajo forzado de uigures, un grupo étnico minoritario.

La compañía ha defendido sus prácticas, diciendo que sigue las leyes de los países donde opera. En China, Apple dice que conserva el control sobre las claves de cifrado sensibles que protegen los datos del usuario y no ha encontrado evidencia de trabajo forzoso en las fábricas que hacen sus productos.

La dependencia de Apple de China también ha desconcertado a los inversionistas y ha empujado a la empresa al medio de las crecientes tensiones entre Beijing y la Casa Blanca.

La semana pasada, en un testimonio ante el Congreso junto con otros líderes de compañías gigantes de tecnología, Cook dijo que está “personalmente comprometido” con mejorar el número de mujeres y líderes negros en los altos cargos de Apple. Durante esas audiencias, también defendió el trato que la empresa da a los desarrolladores de aplicaciones, que se han quejado del poder de mercado de Apple.

Jobs, que rechazó en gran medida la planificación de la sucesión, eligió a Cook para sucederlo en parte porque, como jefe de operaciones de Apple, dirigía una división sin dramatismo y centrada en la colaboración, dijeron personas cercanas a Jobs. Su ascenso sorprendió a algunos forasteros porque, como explicó Jobs al biógrafo Walter Isaacson, el Sr. Cook no era una “persona de productos”, pero sus colegas entendieron la selección. Apple necesitaba un nuevo estilo operativo después de perder a alguien irremplazable.

Cook era relativamente ajeno a los esfuerzos creativos favorecidos por Jobs, y después de la muerte del fundador de Apple, hizo poco para cambiar eso. En cambio, se centró en una serie de pequeños pasos que juntos están construyendo una fortaleza alrededor del iPhone: un reloj inteligente, AirPods y música, videos y otros servicios de suscripción.

“Esto es lo que la mayoría de la gente no entiende: Incremental es revolucionario para Apple”, dijo Chris Deaver, quien pasó cuatro años en recursos humanos trabajando con los equipos de investigación y desarrollo de Apple. “Una vez que ingresan a una categoría con una solución simplemente elegante, pueden comenzar a trazar el rumbo y ser dueños de ese espacio. No es necesario batir récords de velocidad, simplemente hágalo de forma orgánica“.

Desde que asumió el cargo en 2011, Cook siguió el consejo de su predecesor: no preguntes qué haría yo. Haz lo correcto. Continuó despertando cada mañana antes de las 4 a.m. y revisando los datos de ventas globales. Mantuvo su reunión del viernes con el personal de operaciones y finanzas, que los miembros del equipo llamaron “cita nocturna con Tim” porque se extendían hasta altas horas de la noche. Rara vez visitaba el estudio de diseño de Apple, un lugar que Jobs visitaba casi a diario.

“Sabía que lo que tenía que hacer era no imitarlo”, expresó Cook a ESPN sobre Jobs durante una visita de 2017 a su alma mater, la Universidad de Auburn en Alabama. “Fracasaría miserablemente en eso, y creo que este es en gran parte el caso de muchas personas que toman el testigo de alguien más grande que la vida. Tienes que trazar tu propio rumbo. Tienes que ser la mejor versión de ti mismo “.

El Sr. Cook es descrito por colegas y conocidos como un humilde adicto al trabajo con un compromiso singular con Apple. Sus colegas de mucho tiempo rara vez socializaban con él, y los asistentes dijeron que mantenía su calendario libre de eventos personales.

Alrededor del Día de Acción de Gracias, hace dos años, los invitados lo vieron cenando solo en el apartado Amangiri Hotel cerca del Parque Nacional Zion. Cuando más tarde un huésped se topó con él, afirmó que vino al hotel para recargar energías después de una caída agitada marcada por el lanzamiento del último iPhone de Apple. “Aquí tienen las mejores masajistas del mundo”, dijo, recuerda el invitado.

Apple se negó a poner a disposición al Sr. Cook o a cualquiera de sus ejecutivos. En cambio, la compañía ayudó a organizar llamadas con cuatro personas que, según dijo, podían hablar sobre áreas de importancia para Cook, como el medioambiente, la educación y la salud. Ninguno de los cuatro afirmó conocerlo bien. Uno nunca lo había conocido, otro solo lo conoció de pasada, un tercero pasó media hora con él y un cuarto pasó unas horas con él.

Aunque los empleados actuales y anteriores dicen que Cook ha creado un lugar de trabajo más relajado que Jobs, ha sido igualmente exigente y orientado a los detalles. Una vez se irritó porque la compañía envió por error 25 computadoras a Corea del Sur en lugar de a Japón, señaló un ex colega, y agregó que parecía un pequeño paso en falso para una compañía que envía casi 200 millones de iPhones al año. “Estamos perdiendo nuestro compromiso con la excelencia”, dijo Cook, recuerda esta persona.

El dominio de los detalles del Sr. Cook hace que los subordinados entren en las reuniones con temor. Dirige los interrogatorios con una precisión que ha cambiado la forma en que el personal de Apple trabaja y piensa.

“La primera pregunta es: ‘Joe, ¿cuántas unidades producimos hoy?’ ‘Fueron 10,000’ ‘¿Cuál fue el rendimiento?’ ’98%‘. Puede responder a esas y luego él diría, ‘Ok, así que el 98%, ¿explica cómo falló el 2%? ‘Pensarías,’ F ..., no sé ‘. Impulsa un nivel de detalle para que todos se vuelvan como Cook “, afirmó Joe O’Sullivan, un ex Ejecutivo de operaciones de Apple. Dijo que la primera reunión del Sr. Cook con el personal el día que llegó en 1998 duró 11 horas.

Los mandos intermedios examinan al personal antes de las reuniones con el Sr. Cook para asegurarse de que estén bien informados. Se aconseja a los principiantes que no hablen. “Se trata de proteger a tu equipo y protegerlo a él. No pierde su tiempo“, explicó un teniente de mucho tiempo. Si siente que alguien no está lo suficientemente preparado, pierde la paciencia y dice: “Siguiente”, mientras pasa una página de la agenda de la reunión, señaló esta persona, y agregó: “la gente se ha ido llorando”.

A fines de 2012, Cook estuvo ausente cuando los altos directivos de Apple se reunieron en el hotel St. Regis en San Francisco para revisar un prototipo inicial del Apple Watch, su primer producto nuevo después de Jobs, según las personas que asistieron.

Tal ausencia en una discusión sobre un nuevo producto hubiera sido impensable para Jobs, dicen los asociados. Pero a medida que Apple seguía obteniendo ganancias récord, Cook comenzó a centrarse en los inversionistas que querían saber qué haría con una pila de efectivo en constante crecimiento.

Los inversionistas de Wall Street, incluido Carl Icahn, querían que Apple les devolviera capital. En 2013, Cook sorprendió a los asesores al aceptar reunirse con Icahn para cenar en su apartamento en la ciudad de Nueva York.

Jobs no había creído en devolver efectivo a los accionistas, creyendo que era mejor reinvertir el dinero de Apple en la construcción de productos. Cook fue menos dogmático. Se sentó con el Sr. Icahn durante una comida de tres horas, que culminó con galletas de azúcar con la forma del logotipo corporativo de Apple.

“Tengo la sensación de que a él no le importaría que esté allí”, presionando a Apple para que devuelva más efectivo a los accionistas, dijo Icahn, un ávido jugador de póquer.

Más tarde, la compañía agregó US$30 mil millones en recompras, una suma que aumentó anualmente hasta un total de US$360,7 mil millones en recompras durante ocho años. Los rendimientos del capital ayudaron a atraer a otros inversionistas, incluido Berkshire Hathaway Inc. de Warren Buffett.

Cook amplió el mandato de Apple hacia causas sociales. Uno de sus primeros pasos como director ejecutivo fue introducir un programa corporativo de contrapartida para donaciones caritativas, allanando el camino para las contribuciones directas de Apple a la Liga Anti-Difamación y otras.

En 2014, Cook se reunió individualmente con los principales ejecutivos de Apple y les dijo que era gay, dijeron ex colegas. Planeaba revelar públicamente su sexualidad y planteó los riesgos que ese anuncio podría representar en algunos mercados. Apple estaba sobre una base firme en ese momento, con las ventas del iPhone 6 recientemente lanzado.

Los asociados dicen que fue Tim Cook clásico, un ejemplo de conciencia equilibrada por una conciencia metódica de los pros y los contras. Cook afirmó que, en última instancia, quería ser un modelo a seguir para los jóvenes acosados o preocupados por que sus familias los desaprobaran.

“Me mantuve en mi círculo pequeño y comencé a pensar: ‘Sabes, eso es algo egoísta en este momento’”, expresó Cook durante una entrevista con CNN en 2018. “Necesito ser más grande que eso. Necesito hacer algo por ellos y mostrarles que puedes ser gay y aún así seguir adelante y hacer grandes trabajos en la vida “.

Cook reformó el directorio de Apple, reemplazando a los directores con mentalidad de producto y marketing por otros orientados a las finanzas.

Sin Jobs como director de producto, Cook ha pedido a los ejecutivos de software, hardware y diseño que colaboren, señalaron personas familiarizadas con el cambio. El enfoque ha demostrado su tendencia a deliberar y ser cuidadoso, permitiendo que las ideas se desarrollen con menos supervisión de la que aplicó Jobs.

Cuando el jefe de hardware Dan Riccio estaba explorando la idea de un altavoz inteligente alrededor de 2015, Cook lo acribilló con preguntas sobre el producto y pidió más información, dijo Deaver, ex ejecutivo de recursos humanos, quien afirmó que se le informó sobre la conversación.

El equipo de Riccio redujo el trabajo en ello, precisó Deaver. Más tarde, Cook le envió un correo electrónico a Riccio sobre el altavoz Echo de Amazon.com Inc. y le preguntó cuál era la posición de Apple en su esfuerzo de altavoz.

El equipo de Riccio intensificó el trabajo. El altavoz HomePod resultante de Apple estuvo por detrás de sus rivales en el mercado por aproximadamente dos años y ha tenido problemas para ponerse al día, representando cinco millones de los 76 millones de altavoces inteligentes activos en los EE.UU. el año pasado, según Consumer Intelligence Research Partners.

“Aquí está Dan, que estaba acostumbrado a recibir una dirección firme, así que si se siente como una luz amarilla, entonces parece una luz roja”, explicó Deaver, quien dijo que encabezó un proyecto para mejorar la colaboración interna. “Luego tienes a Tim, que es un procesador. Le gusta mucho escuchar. El tiempo y la paciencia son sus guerreros favoritos “.

Riccio no respondió a las solicitudes de comentarios.

Cook tiende a evaluar las ideas de nuevos productos con cautela, asumiendo en algunas discusiones la posición de que no quiere lanzar un producto que pueda venderse mal y socavar el historial de éxito de la empresa, según ingenieros superiores.

“Apple parece estar funcionando a toda máquina, pero más allá del equipo de hardware que logra nuevas ganancias de rendimiento, hay un estancamiento e incrementalismo”, dijo John Burkey, ex ingeniero de software de Apple y fundador de Brighten.ai, una empresa de asistentes virtuales. Agregó que el fuerte control de Apple sobre los clientes que continúan comprando nuevos iPhones enmascara las debilidades y crea el riesgo de que se pierdan la próxima evolución en tecnología. “Pregúntese qué función del iPhone usa que no usaba hace cinco años. ¿De verdad usas Animoji? "

En lugar de nuevos dispositivos independientes, Cook ha tenido éxito en la creación de productos en torno al iPhone, con un reloj, auriculares y servicios de suscripción a música y televisión.

Los productos interrumpieron los mercados, ya que el reloj superó a toda la industria relojera suiza en ventas unitarias y los AirPods representaron casi la mitad de todos los auriculares vendidos en todo el mundo a fines de 2019, según Counterpoint Research. Pero sus ingresos combinados en el año fiscal 2019 de US$24,5 mil millones fueron menores que las ventas anuales máximas de Apple para el iPad de US$32 mil millones, el último producto de Jobs.

Cook interrogó a productores de Hollywood como Brian Grazer para obtener más información sobre el negocio del entretenimiento antes de aprobar un presupuesto de mil millones de dólares para un servicio de transmisión de televisión, dijeron personas familiarizadas con las reuniones.

Los servicios iniciales se han enfrentado a críticas. Apple Music se renovó después de su primer año, mientras que Apple TV + enfrentó críticas por lanzarse con solo nueve programas, un ataque que ha abordado agregando películas como la cinta de Tom Hanks “Greyhound” sobre la Segunda Guerra Mundial.

Cook no está preocupado, dijeron ex miembros del equipo de servicios, calculando que con el tiempo, Apple ganará suscriptores. “No van a hacer todo lo posible”, afirmó una de estas personas. “Con mil millones de dispositivos en todo el mundo, creen que si tienes algo un poco mejor y está en tu propio teléfono, la gente lo adoptará”.

Incluso cuando ha delegado algunas responsabilidades en el desarrollo de productos, Cook ha intervenido más directamente en temas políticos, navegando por la tensión entre Estados Unidos y China.

Cook abrió por primera vez el mercado de China a Apple al trasladar la producción a fábricas allí alrededor del año 2000. Se apoyó en esa presencia de fabricación, y en los más de tres millones de empleados chinos en la cadena de suministro de Apple, para expandir las ventas, firmando un acuerdo de 2014 con China Mobile. Ltd. que amplió la distribución de iPhone a 700 millones de nuevos usuarios. El acuerdo ayudó a convertir a China en el segundo mercado más grande de Apple.

En Estados Unidos, Cook enfrentó posibles aranceles sobre las importaciones de dispositivos fabricados en China, una amenaza que podría desencadenar represalias por parte de la potencia asiática. Trató de proteger a Apple dando a ambas partes lo que querían.

Hablando en un foro económico chino en 2018 después de que la administración Trump propuso aranceles, defendió el libre comercio y dijo que los países que lo apoyan “lo hacen excepcionalmente”.

De regreso a Estados Unidos, trabajó con la hija y el yerno del presidente Trump para fomentar una relación directa con el presidente. También se reunió con el representante comercial de Estados Unidos, Robert Lighthizer, y con el asesor económico, Larry Kudlow. La administración eximió al reloj inteligente de Apple de una primera ronda de aranceles.

En 2019, después de que The Wall Street Journal informara que Apple planeaba trasladar la producción de su único producto fabricado en Estados Unidos, el Mac Pro, a China, Cook se movió para obtener exenciones arancelarias y continuar la producción en Austin, Texas. Más tarde, recibió a Trump en una conferencia de prensa en la fábrica de Texas donde el presidente se atribuyó el mérito de la planta, una afirmación que Cook, quien ha criticado al presidente por cuestiones ambientales y de inmigración, no corrigió a pesar de que Apple había estado fabricando en Austin desde 2013.

Trump ha llamado amigo a Cook y, en una reunión televisada, lo llamó “Tim Apple”. A medida que la referencia cobraba fuerza en las redes sociales, Cook lo convirtió en una broma y cambió su nombre en Twitter a Tim, seguido de una imagen del logotipo de Apple.

En los Globos de Oro en enero, Cook asistió junto a Jennifer Aniston y Reese Witherspoon del programa original de Apple, “The Morning Show”. Se armó de valor cuando el presentador Ricky Gervais bromeó diciendo que Apple se había unido “al juego de la televisión con un drama soberbio sobre la importancia de la dignidad y hacer lo correcto, creado por una empresa que opera talleres clandestinos en China”.

La broma subrayó la desconexión entre la Apple que el Sr. Cook ha defendido, una fuerza para el bien en el mundo, y la Apple que ven algunos críticos, una corporación enfocada en maximizar las ganancias. Cook ha impulsado las auditorías de la cadena de suministro para eliminar el trabajo infantil y ha promovido cursos de educación superior en las fábricas chinas. Y Apple presiona a los proveedores para que operen con márgenes muy reducidos que llegan hasta la fábrica, afirmaron los proveedores.

Cook se siente cómodo cuando regresa a Auburn, su alma mater, dicen funcionarios de la universidad. Mantiene un perfil bajo, a menudo visitando sin avisar a los administradores. Se le puede ver en una cafetería de la ciudad, trabajando y hablando con estudiantes. Asiste a los partidos de fútbol y suele conseguir sus propias entradas.

El presidente de Auburn, Jay Gogue, señaló que Cook ha hablado sobre la creencia de Colin Powell de que la administración tiene la tarea de mover un ejército de un punto a otro, mientras que el liderazgo mueve un ejército a donde nunca pensó que fuera posible.

“Hay momentos para ser un buen gerente y momentos para ser un buen líder”, dijo el Dr. Gogue. “Él lo entiende”.