Country manager de kimberly-Clark Chile: "Es crítico para nuestro negocio enfocarnos en las categorías que tienen potencial de crecimiento"

EN febrero de este año aterrizó en Chile Ana Beatriz Franco, la nueva country manager de Kimberly-Clark para el mercado local. La ingeniera Química de origen brasileño, viene de ocupar la misma posición en Bolivia, siendo la primera mujer en dirigir el negocio en ese país. Aquí será la cuarta. "Chile es un ejemplo para la corporación. No solamente en mi posición, sino en todo el equipo de liderazgo. En la mesa directiva somos el 40% de líderes mujeres y si miramos toda la fuerza de trabajo, somos cerca del 30%", detalla.

Kimberly-Clark es una de las mayores empresas del segmento higiene y cuidado personal a nivel internacional. En Chile, las ventas se han duplicado en los últimos 10 años, cerrando el 2018 en US$123 millones.

¿Cuáles son sus focos de gestión?

-Tenemos objetivos bastante fuertes. Venimos performando muy bien los últimos años, pero queremos seguir creciendo y desarrollando algunas nuevas categorías. Nos pusimos el objetivo de crecer a doble dígito para este año, cerca de 10%.

¿En qué productos ven potencial para crecer?

-Hay algunas categorías donde hay oportunidad de crecimiento y penetración muy relevante. En Chile, por ejemplo, vemos que en los próximos tres años, casi el 35% de la población va a estar por encima de los 50 años y con expectativa de vida muy alta, de 80 años, que está muy por encima de Latinoamérica. Vemos que hay una oportunidad de penetrar la categoría de cuidado adulto con mejores productos y queremos enfocarnos. También con las toallitas para bebé.En Chile hay una oportunidad bien grande de crecimiento, de nuevos usos, entonces tenemos estrategias distintas por categorías, para que nos dé un crecimiento cercano a 10% este año.

Ustedes son fuertes en pañales, ¿cómo se está desempeñando esa categoría?

-El último año la categoría bebé decreció 4% en volumen, porque la tasa de natalidad viene decreciendo. Cada vez más las familias están compuestas por un número distinto de personas, entonces hay un cambio de estrategia de packaging con nuestros clientes del retail, porque la necesidad de cantidad de producto en el domicilio cambia bastante. Tenemos que ir adaptándonos.

¿Qué peso tiene pañales en el negocio de Kimberly-Clark?

-Pañales es el 50% de nuestro negocio, es muy relevante. Papel higiénico es otro 30% y después 20% entre femenino y cuidado adulto. Pero pañales es parte bien importante de nuestro negocio y como vimos es una categoría que decrece, entonces es muy crítico para nuestro plan de negocios enfocarnos en las otras categorías que tienen un potencial de crecimiento muy relevante.

En tissue, ¿lograron retener la participación de mercado que ganaron tras la colusión de CMPC y SCA?

-Desde el episodio hubo un cambio. Nosotros ganamos una participación de mercado bien importante en papel higiénico y seguimos siendo preferidos. De hecho, el año pasado nuevamente ganamos participación de mercado en papel higiénico y vamos a seguir trabajando para traer mejores propuestas. Aún es un mercado bien concentrado, pero que se viene moviendo en una dirección que nos interesa.

¿Cuáles son las participaciones de mercado que tienen en Chile?

-Depende de la categoría: en pañales tenemos cerca del 35% del mercado; en papel higiénico estamos entre 12% y 13%. En protección femenina tenemos el 22% y en cuidado adulto cerca del 40% y somos líderes en ropas íntimas desechables.

Uno de los productos que más se vende en e-commerce son los pañales. ¿Cómo están respondiendo a esa tendencia?

-Reforzamos al equipo a través de una estructura para el Cono Sur, porque sabemos que es un canal relevante, aún pequeño, pero con crecimientos muy relevantes y que influencia la compra del mundo físico también. Estamos iniciando pruebas con Cornershop y Mercado Libre para desarrollar este canal. Tenemos una iniciativa con Rappi a nivel regional. Partió en Colombia y estamos justo desarrollando esta plataforma para entender exactamente cómo vamos a trabajar con estos players, qué tipo de oferta y de paquete va a llegar a este consumidor.

Es un canal donde todos estamos aprendiendo sobre qué busca el shopper: si busca precio, la conveniencia de la frecuencia de entrega, entonces estamos trabajando con ese equipo experto y con pilotos en Latinoamérica para ver cómo vamos evolucionando.

¿Qué expectativas de ventas tienen con este canal?

-Lo que vemos de los canales más maduros en e-commerce, como por ejemplo Corea, es que ya vendemos el 60% de la categoría pañales a través de e-commerce. En China también.

Veo un crecimiento bastante acelerado en Chile. Recién llegado al país y comparado con otros mercados de Latinoamérica, se ve que Cornershop tiene un impacto muy fuerte, Rappi creció muy rápido y lo mismo para otras plataformas.

Aunque también tenemos claro que el límite entre las tiendas físicas y digitales es cada vez más difuso, creemos que fabricantes y retailers debemos estar preparados para ofrecer una excelente experiencia de compra, tanto en entornos físicos como virtuales.